论文范文:房天下大湾区城市公司广告类产品营销策略研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2022-07-14 11:01
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:MPA论文
过去二十年是互联网和房地产业的高光年代,随着房地产黄金时代的告别和 互联网红利的消退,中国房地产互联网市场也历经洗礼。行业垂直网络、综合门 户网站、分类信息网站的规
过去二十年是互联网和房地产业的高光年代,随着房地产黄金时代的告别和
互联网红利的消退,中国房地产互联网市场也历经洗礼。行业垂直网络、综合门
户网站、分类信息网站的规模化和新媒体的兴起,房地产互联网市场竞争激烈。
如何在高淘汰率的市场竞争脱颖而出,顺应广告主需求的产品和营销策略显得尤
为重要。
本文以高市场占有率的房天下大湾区城市公司作为研究对象。房天下
(Fang.com)是最早的房地产垂直网络大平台。然而在面对国家宏观层面的地产
调控政策、快速发展的互联网技术、多平台竞争、客户需求的改变,房天下大湾
区城市公司广告产品营销的过程中面临种种问题,需要我们一一去分析解答。
基于以上研究背景,本文一方面总结分析了房天下大湾区城市公司现行营销
现状;另一方面在对网络广告和营销策略相关文献研究的基础上,开展调查问卷
及抽样对历史营销数据统计分析,得出房天下大湾区城市公司在营销上仍存在广
告客户定位不清晰、客户管理制度不科学、营销和客户需求整合不到位、营销人
才匮乏。其次,本文借助关键竞争因素排序分析,为营销策略的提出和保障措施
的落地奠定了可靠的现实前提。再次,从提升广告服务品质满足用户需求;优化
定价策略降低用户感知成本;借助新兴技术提升客户体验;多样化营销促进与用
户沟通提出营销策略;最后,从技术、组织、人员三方面提出保障方案落地执行
的措施。
本研究认为,在房地产互联网新形势下,房天下大湾区城市公司的营销策略
的变革顺应行业趋势和公司的现实环境。本研究旨在为房天下大湾区城市公司的
营销策略提供理论基础和实践解决方案。同时,希望能为其它同类房地产互联网
企业给予启示和借鉴,优化营销策略,提升同类互联网企业营销能力和市场竞争
力,推动房地产房地产事业朝更健康的方向发展。
关键词:营销策略,广告,房地产,互联网
I
 
RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF ADVERTISING
 PRODUCTS OF CITY COMPANY IN DAWAN DISTTICT OF
 FANG TIANXIA
Abstract
The past two decades have been the highlight of the Internet and the real estate
industry. With the farewell of the golden age of real estate and the fading of the
Internet dividend, China's real estate Internet market has also experienced baptism.
Industry vertical network, comprehensive portal, classified information website scale
and the rise of new media, the real estate Internet market competition is fierce. How to
stand out from the competition in the market with high elimination rate, the products
and marketing strategies that conform to the needs of advertisers are particularly
important.
This paper takes Fang Tianxia Greater Bay Area City Company, which has a
high market share, as the research object. Fang.com is the earliest real estate vertical
network platform. However, in the face of the national macro-level real estate
regulation and control policies, the rapid development of Internet technology,
multi-platform competition, customer demand changes, Fang Tianxia Greater Bay
Area City Company advertising product marketing process is faced with a variety of
problems, we need to analyze and answer one by one.
Based on the above research background, this paper summarizes and analyzes
the current marketing status of Fang Tianxia Greater Bay Area City Company on the
one hand; On the other hand in to network advertising and marketing strategy, on the
basis of literature study, questionnaire and sampling of historical marketing data
statistical analysis, draw a room under the big bay city company advertisers still exist
on the marketing positioning is not clear, the customer management system is not
scientific, integrated marketing and customer demand is not in place, the lack of
marketing talent. Secondly, with the help of ranking analysis of key competitive
factors, this paper has laid a reliable realistic premise for the proposal of marketing
strategy and the implementation of safeguard measures. Thirdly, from the promotion
of advertising service quality to meet the needs of users; Optimize pricing strategy to
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reduce user perceived cost; Leveraging emerging technologies to enhance the
customer experience; Diversified marketing promotes communication with users and
puts forward marketing strategies; Finally, measures to ensure the implementation of
the scheme are put forward from the aspects of technology, organization and
personnel.
This study believes that under the new situation of real estate Internet, the change
of marketing strategy of the city company of Fang Tianxia Greater Bay Area
conforms to the industry trend and the real environment of the company. This study
aims to provide theoretical basis and practical solutions for the marketing strategy of
Fang Tianxia Greater Bay Area City Company. At the same time, we hope to give
inspiration and reference to other similar Internet real estate enterprises, optimize
marketing strategies, improve the marketing ability and market competitiveness of
similar Internet enterprises, and promote the development of real estate industry in a
healthier direction.
Keywords: Marketing strategy,Advertising,Real estate,Internet
III
MBA 学位论文 作者:温绮雯 房天下大湾区城市公司广告类产品营销策略研究
目 录
中文摘要................................................. I
Abstract................................................ II
第 1章 绪论.............................................. 1
1.1 研究背景....................................................1
1.1.1 行业背景................................................1
1.1.2 企业背景................................................2
1.1.3 研究问题的提出..........................................3
1.2 研究意义....................................................4
1.3 研究内容与技术路线..........................................5
1.3.1 研究内容................................................5
1.3.2 技术路线................................................6
1.4 研究难点....................................................7
第 2章 文献综述.......................................... 8
2.1 国内外研究现状..............................................8
2.1.1 国外研究现状............................................8
2.1.2 国内研究现状............................................8
2.2 营销策略相关理论............................................9
2.2.1 STP理论 ................................................9
2.2.2 4C营销理论 ............................................10
2.2.3 顾客价值理论...........................................11
第 3 章 房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状及存在的问题分
析...................................................... 13
3.1 房天下公司概述.............................................13
3.1.1 公司介绍...............................................13
3.1.2 广告类产品简介.........................................16
3.2房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状 .....................17
3.2.1 营销组织及团队现状.....................................17
3.2.2 营销运营现状...........................................18
IV
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3.2.3 客户构成及服务状况介绍.................................19
3.3 房天下大湾区城市公司广告类产品存在问题分析.................21
3.3.1 从广告主层面分析.......................................22
3.3.2 从员工层面分析.........................................26
第 4章 房天下大湾区城市公司广告类产品市场营销环境分析 ... 31
4.1 房天下大湾区城市公司广告类产品营销宏观环境分析.............31
4.1.1 政治法律环境分析.......................................31
4.1.2 经济环境分析...........................................31
4.1.3 社会文化环境...........................................33
4.1.4 技术环境...............................................35
4.2主要竞争对手分析 ...........................................36
4.2.1竞争对手安居客集团对比分析 .............................36
4.2.2 竞争对手乐居对比分析...................................41
4.3 房天下大湾区城市公司广告类产品营销 SWOT分析................45
4.3.1 优势分析...............................................45
4.3.2 劣势分析...............................................46
4.3.3 机会分析...............................................47
4.3.4 威胁分析...............................................48
4.4 营销策略关键竞争因素排序分析...............................50
第 5章 房天下大湾区城市公司市场广告类产品营销策略 ....... 53
5.1 房天下广告类产品目标市场营销...............................53
5.1.1 市场细分...............................................53
5.1.2 市场选择...............................................58
5.1.3 市场定位...............................................59
5.2 房天下公司广告类产品营销组合策略...........................59
5.2.1 提升广告服务品质满足用户需求...........................59
5.2.2 优化定价策略降低用户感知成本...........................61
5.2.3 借助新兴技术提升客户体验...............................64
5.2.4 多样化营销促进与用户沟通...............................64
第 6章 房天下广告类产品营销策略保障措施 ................. 66
6.1 房天下广告投放质量与信息技术保障...........................66
V
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6.1.1 保障房天下广告产品投放质量.............................66
6.1.2 技术和信息保障.........................................67
6.2 转变销售管理模式,建立战略合作.............................67
6.2.1 广告客户一对一服务.....................................67
6.2.2建立战略合作伙伴关系 ...................................68
6.3 营销队伍加强管理,提高干部管理能力.........................69
6.3.1提升一线代表的销售能力 .................................69
6.3.2建立干部培训学院 .......................................69
6.3.3成立营销策略项目小组 ...................................70
第 7章 结语............................................. 71
7.1 论文的主要结论.............................................71
7.2 论文不足与展望.............................................72
参考文献................................................ 74
附录 A关于《房天下大湾区城市公司广告类产品营销策略研究》调查
问卷(广告主篇)........................................ 76
附录 B关于《房天下大湾区城市公司广告类产品营销策略研究》调查
问卷(员工篇).......................................... 81
致 谢.................................................. 85
VI
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第 1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 行业背景
过去十年,得益于我国网络覆盖范围的逐步扩大和通信基础设施的完善,互
联网发展水平仅次于美国。截止至 2019 年 6 月,我国互联网普及率达 61.2%;
网民使用手机上网的比例上升至 99.1%[1]。
随着互联网经济的发展,互联网广告凭借其高精准、快传播、低成本等特征
受到众多广告主的青睐[2]。房地产开发商越来越重视互联网广告的投放,依靠其
雄厚的资金能力,借助互联网的便捷性和传播力在中国范围内大规模的进行房地
产营销推广宣传。然而,近两年房地产类广告持续的下滑意味着高利润的房地产
互联网广告黄金时代已过去,房地产类互联网广告市场进入调整期。
一方面,随着国家宏观调控政策的出台,房地产行业政策基调以紧为主,开
发商销售面积及销售额增速降缓,再加上开发商拿地、土建等各项成本增加,开
发商自身增长压力变大。房地产类的广告预算也随之缩减。行业环境面临更大的
压力。
另一方面,行业头部效应明显。2019年中国互联网企业 100强中有 14家企
业是有互联网房地产产品的,包括新兴的房产类垂直网络平台、电商的房地产类
广告产品等。其中跻身于第 78名的贝壳找房便是近几年新兴的房产类网络平台。
行业内绝大部分的广告份额都集中在头部企业,且头部企业用户重合度高,行业
竞争激烈(见表 1-1)。
1
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表 1-1 2019 年中国互联网企业 100 强名单(部分)
排名 中文简称 主要品牌
1 阿里巴巴 淘宝、阿里云、高德
2 腾讯公司 微信、QQ、腾讯网
3 百度 百度、爱奇艺
4 京东 商城、物流、京东云
6 网易 网易邮箱、网易严选、网易新闻
8 字节跳动 抖音、今日头条
10 新浪公司 新浪网、微博
12 搜狐 搜狐媒体、搜狐视频
13 58集团 58同城、赶集网、安居客
57 房多多 房多多
65 房天下 房天下网、开发云、家居云
78 贝壳找房 贝壳找房
资料来源:2019年中国互联网企业百强榜[J].信息化建设,2019(08):12-13.
此外,房地产类广告主的需求多元化。广告主对于互联网公司从产品、渠道、
内容、资源等多方面都提出了更高要求,房地产广告主可议价能力强。而随着互
联网流量红利见顶,互联网公司获得新增用户的成本越来越高,行业也不再意味
着高利润。
综上所述,在宏观政策、行业竞争和客户需求急剧变化的环境下,房地产互
联网广告企业生存发展空间受限。如何在房地产互联网广告存量市场中获取更大
的市场份额,又如何准确把握房地产互联网广告增量市场的机会,将会是房地产
互联网广告企业活下去、活得久的关键所在。
1.1.2 企业背景
房天下公司(Fang.com)全称为房天下控股有限公司(证券代码:SFUN.N)
(以下简称:房天下公司)。创立于 1999 年,的一个房地产垂直网络平台,总
部设在北京。其拥有 21 年互联网平台建设经验,网络站点覆盖全球共计 658个
城市。房天下公司是一家专注于新房、二手房、大数据等领域,兼顾金融、酒店
管理等多元产品协同发展的综合性大型企业。目前房天下的主要业务包括营销、
房源信息发布(挂牌)、电商和推广服务等。房天下包括新房、二手房、家居和
研究院集团,其中新房集团的主营产品包括广告、精准潜客和网上直销[3]。主要
服务对象为房地产开发行业的商业用户群。产品城市覆盖全国一线城市及周边二
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三线城市。2010 年,在美国纽交所成功上市的房天下公司创下了中国互联网业
在美国上市的记录。
房天下大湾区城市公司是归属于房天下新房集团的地方城市公司,其负责
Fang.com 平台上广州、佛山、中山、东莞、江门这五个城市站点的运营建设和
业务开展。房天下大湾区城市公司一方面希望以广告产品的差异化以占领市场,
另一方面营销策略的缺陷导致广告服务意识淡薄,互联网广告产品策略局限于单
纯以自身产品和平台优势吸引客户。随着技术研发成本的增加和平台流量的下
滑,叠加运营人工成本攀升等不利影响,其广告产品业绩增速下降(如下图 1-1)。
在房价平稳,产品营销策略单一的双重背景下,公司的整体业绩下滑,利润降低。
图 1-1 2014-2020 年公司主营收入和广告收入统计
资料来源:房天下财报
房天下公司基于上述现状,当前急需调整广告产品的营销策略,打破传统的
营销模式,运用 4C 组合营销思想,拓宽营销视野,实现对公司营销活动的增值
和对公司营销策略的提升。以提升大湾区城市公司广告效益和净利润为营销的首
要目标。
1.1.3 研究问题的提出
(1)外部经营环境影响
中央坚持“房住不炒”的政策平抑了房价,房地产行业持续降温,并将长时
间保持稳定发展态势。房地产高增长的黄金历史已经过去;其次,随着互联网人
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口红利的减退和互联网房地产行业的结构性调整,互联网企业流量提升的成本将
会持续走高;此外,随着政府对互联网行业的监管更加严厉,互联网企业广告“乱
象”将被规范化,企业内部运营成本增加。
同时,大湾区城市的互联网行业头部效应明显,房地产广告主受头部企业品
牌的影响,广告份额也随之倾斜,大湾区存量市场的大鳄相争已成常态。因此,
房地产互联网企业将面临越来越恶劣的外部经营环境和不断压缩的利润空间。当
前,企业亟需调整广告营销策略,否则企业将丧失市场竞争力。
(2)企业现实困境
房天下公司作为一家曾经的房地产互联网寡头企业,在房地产互联网移动及
PC 均处于行业前列,立足于全国多个城市群,目前在大湾区城市公司依然拥有
超过 2000万的 App装机量,月均独立访客量超 100万。互联网广告产品受众数
量优势明显,发展后劲依然充足。过去 20 年,得益于互联网的高速发展和房地
产广告主高增长高利润的背景下,房天下大湾区城市公司互联网广告类产品收入
持续攀升,盈利能力远高同行,广告营销策略显得无关紧要。但是,自 2014 年
房天下公司转型失败,财务状况恶化;再加上房价趋稳,电商行业跨领域产品抢
占市场,同行业抢占流量等因素作用下,公司业绩持续下滑,竞争对手在产品、
渠道、人才等多方面等方面的都更具优势。房天下大湾区城市公司传统的互联网
广告类产品营销模式已不能满足房天下大湾区公司生存发展的需要。因此,通过
借用 4C营销理论强化公司的营销策略,制定有针对性的营销策略已经迫在眉睫。
1.2 研究意义
鉴于上述的背景及问题,本文以房天下大湾区城市公司实际的营销为出发
点,通过文献检索、调查问卷等方法,从大湾区城市公司当前广告类产品营销面
临的问题,并运用 4C 营销理论提出有针对性的营销策略方案,并对方案的实施
提出详细的保障措施。本论文具有以下几个方面的研究意义:
1、运用 4C 营销等理论实现公司广告类产品利润增加的目标。
通过翻看文献、营销走访调查,对当前广告产品营销存在的问题进行原因分
析,运用 4C 营销理论,提出有针对性的广告产品营销策略改进方案,降低公司
成本,实现广告产品利润的增加,保持房天下公司在大湾区市场的竞争优势。
2、营销组合优化,提高营销水平
通过对公司营销内外环境、公司营销状况的系统分析,实现学习和实操的科
学有机结合,进行策略优化,从源头解决营销问题,提升公司营销水平。
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3、对类似房地产互联网公司企业营销给予启示和借鉴。
基于 4C 营销组合理论改进房天下公司广告产品营销问题的研究经验在大型
房地产互联网企业中具有普适性,可以让有同样现状试错的企业,不需要在亲身
去试验总结经验,可以本文为基础,对其企业的完成广告营销活动的目标具有现
实的参考价值。
4、丰富了 4C 营销理论在房地产互联网企业营销的应用实践研究。
4C 营销理论在我国理论研究和应用都不够深入,在房地产互联网方面的研
究更少之又少,本论文的研究在一定程度上丰富了 4C 营销理论在房地产互联网
企业营销的应用研究。
1.3 研究内容与技术路线
1.3.1 研究内容
本文结合国内外学者有关营销方面的最新研究,选定 4C 营销理论作为本论
文的理论逻辑起点。通过对房天下公司现行的广告产品营销现状进行分析,对其
深层次的原因进行挖掘,将现状、问题和原因与 4C 营销理论相结合,提出有针
对性的广告营销改进方案。具体研究内容分以下七章进行阐述:
第 1 章:绪论。本章介绍研究背景、研究意义、研究创新点和难点。借助业
务理论基础、研究方法和内容构建了技术路线图。
第 2 章:理论概述。本章分别从国内外研究现状,4C 营销理论、STP 理论
和顾客价值理论作分析介绍。
第 3 章:广告类产品营销现状及存在的原因分析。这一章首先是房天下公司
概述,然后通过对房天下广告类产品营销状况进行分析;借助调查问卷对广告类
产品进行调查分析。
第 4 章:广告类产品营销环境分析。本章分别从宏观环境分析、主要竞争对
手和 SWOT 矩阵进行营销环境分析、关键竞争因素排序分析。
第 5 章:广告类产品营销策略制定。本章首先对目标市场进行选择和定位,
结合 4C 营销理论,对房天下广告类产品管理提出针对性的营销组合策略。
第 6 章:广告类产品营销策略的保障措施。本章提出了保障房天下大湾区城
市公司广告产品营销策略落地实施的一系列措施。
第 7 章:结论与展望。本章总结研究结论,提出本次研究亟待完善的地方,
及对未来可预期的研究问题作出了展望。
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1.3.2 技术路线
本文在对房天下大湾区城市公司广告产品营销策略研究的主要内容进行梳
理之后,形成了完善的研究技术路线,具体如下图 1-2 所示:
绪论
研究背景 研究意义 研究内容与技术路线
理论概述
国内外研究现状 营销策略相关理论
营销现状及存在的问题
房天下公司概述 营销现状 存在问题分析
市场营销环境分析
宏观环境 主要竞争对手 产品营销 SWOT
关键竞争因素排序
营销策略
目标市场营销 营销组合策略
营销策略保障措施
投放质量与信息技术保 加强营销队伍建设
转变销售管理模式
结语
图 1-2 技术路线图
6
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1.4 研究难点
从文献参考看,互联网广告仍属于较新的广告形态,其可参考的文献较少,
目前仍处于一个探索发展的阶段,有关的文献资料尚不完善。
从研究方法看,由于研究内容部门涉及到企业商业机密,获取资料方面可能
会受到一定阻碍,导致研究的全面性、深入性有所缺乏,这是本文研究过程中可
能遇到的一大难点。
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