论文范文:兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销 策略研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2022-07-14 11:02
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:MPA论文
近年来,随着我国居民收入不断提高,消费观念开始转变,人们对消费资金 需求不断提升,为了满足客户需求各家银行相继推出了消费贷款业务。2020 年 初至 6 月末,我国新增消费贷
近年来,随着我国居民收入不断提高,消费观念开始转变,人们对消费资金
需求不断提升,为了满足客户需求各家银行相继推出了消费贷款业务。2020 年
初至 6 月末,我国新增消费贷款余额达到 4686 亿元,贷款金额涉及 1.4 亿客户。
兰州银行本着服务地方、服务中小的原则,也推出了消费贷款业务,并取得了一
定的成绩。截至 2020 年 6 月末,兰州银行消费贷款累计放款额达到 211 亿元。
然而,互联网金融的蓬勃发展及国外银行的加入对我国传统银行的消费贷款业务
带来了很大的冲击。面对冲击,我国商业银行意识到传统的消费贷款业务营销模
式已很难再适应现在的市场。因此,各家商业银行开始结合自身的实际情况试图
摸索出一条更适合自身的发展道路。青年上班族客群作为消费贷款业务的主要用
户群体之一,得到了各家银行的高度关注。兰州银行一直在探索如何更好地营销
青年上班族客户,但始终未制定出科学、有效的营销策略。
本文对兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略的研究和制定,是通
过发现问题、分析问题、解决问题的思路来进行的。首先,本文对兰州银行消费
贷款业务的概念、营销现状、营销中存在的问题以及问题的根源进行了介绍。其
次,本文通过对宏观环境、竞争环境以及兰州银行消费贷款业务的 SWOT 分析,
得出了兰州银行制定青年上班族客群营销策略必要性的结论。再次,本文运用调
查问卷和访谈法对青年上班族客群的特征和需求进行了分析。紧接着,本文运用
STP 理论对兰州银行消费贷款业务青年上班族客群进行了市场细分,选择了目标
市场,并对目标市场进行了定位。最后,本文运用 7P 营销理论制定出了兰州银
行消费贷款业务青年上班族客群营销策略,并且提出了实施策略的具体措施及保
障。
本文对兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略进行研究具有一定
的指导意义,同时对其他银行同业也有一定帮助。
关键字:兰州银行,消费贷款,青年上班族客群,营销策略
I
MBA 学位论文 作者:徐蕾 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略研究
 RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF
LANZHOU BANK'S CONSUMER LOAN BUSINESS FOR
 YOUNG OFFICE WORKERS
Abstract
In recent years, the concept of consumption has begun to change and people's
demand for consumption funds has been constantly increasing with the continuous
increase of Chinese residents' income, as a result, various banks has launched
consumer loan business in order to meet the needs of customers. The balance of new
consumer loans in China reached 468.6 billion yuan, involving 140 million customers
from the beginning of 2020 to the end of June. In line with the principle of serving
local governments and small and medium-sized enterprises, Lanzhou Bank also
launched consumer loan business and achieved certain achievements. By the end of
June 2020, the total amount of consumer loans issued by Lanzhou Bank reached 21.1
billion yuan. However, the consumer loan business of China's traditional banks has
been greatly impacted by the booming development of Internet finance and the entry
of foreign banks. China's commercial banks realize that the traditional marketing
mode of consumer loan business is difficult to adapt to the current market in the face
of the impact. Therefore, the commercial banks begin to try to find a more suitable
development path according to their own actual situation. As one of the main user
groups of consumer loan business, young office workers have been highly concerned
by various banks. Lanzhou Bank has not developed a scientific and effective
marketing strategy although it has been exploring how to better market young office
customers.
This paper studies and develops the marketing strategy of the young office
workers in the consumer loan business of Lanzhou Bank through the ideas of finding problems, analyzing problems and solving problems. First of all, this paper introduces
the concept of Lanzhou bank's consumer loan business, current marketing situation,
existing problems in marketing and the root causes of the problems. Secondly, the
conclusion is drawn that it is necessary for Lanzhou Bank to develop marketing
strategies for young office workers through the SWOT analysis of macro environment,
competitive environment and consumer loan business of Lanzhou Bank. Thirdly, this paper analyzes the characteristics and needs of young office workers by using
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questionnaire and interview method. And then this paper segments the market of the
young office workers of Lanzhou Bank's consumer loan business by using the STP
theory, and selects the target market while positioning it. Finally, this paper formulates
the marketing strategy for the consumer loan business of young office workers of
Lanzhou Bank by using the 7P marketing theory.
This paper has a certain guiding significance for the research on the marketing
strategy of the young office workers in the consumer loan business of Lanzhou Bank,
which is also helpful to other banks.
Keywords: Lanzhou Bank, consumer loan, young office workers, marketing
strategy
III
MBA 学位论文 作者:徐蕾 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略研究
目 录
中文摘要....................................................................................................Ⅰ
Abstract....................................................................................................Ⅱ
第一章 绪论............................................................................................. 1
1.1 研究背景及意义.............................................................................................1
1.2 研究思路与内容.............................................................................................2
1.3 研究方法.........................................................................................................5
1.4 分析工具.........................................................................................................5
第二章 相关理论及研究情况.................................................................7
2.1 营销学理论的发展.........................................................................................7
2.2 银行市场营销相关研究.................................................................................7
2.2.1 银行市场营销发展历程......................................................................... 7
2.2.2 国内银行消费贷款相关研究................................................................. 8
2.3 青年消费者和上班族的消费心理及需求研究.............................................9
2.3.1 青年消费者心理及需求研究................................................................. 9
2.3.2 上班族消费心理及需求研究................................................................. 9
2.4 相关研究评述...............................................................................................10
第三章 兰州银行消费贷款业务营销现状及存在的问题.................. 11
3.1 兰州银行及消费贷款业务简介...................................................................11
3.1.1 兰州银行简介....................................................................................... 11
3.1.2 兰州银行消费贷款业务介绍............................................................... 11
3.2 兰州银行消费贷款业务营销现状...............................................................12
3.2.1 产品拓展现状....................................................................................... 12
3.2.2 推广渠道现状....................................................................................... 12
3.2.3 放款额度现状....................................................................................... 13
3.2.4 各业务完成情况................................................................................... 14
3.2.5 针对青年上班族客群的营销现状....................................................... 14
3.3 消费贷款业务营销中存在的问题...............................................................17
3.3.1 产品种类少........................................................................................... 17
3.3.2 定价单一............................................................................................... 17
IV
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3.3.3 分销渠道简单....................................................................................... 17
3.3.4 促销效果不明显................................................................................... 18
3.3.5 营销人员职业素养参差不齐............................................................... 18
3.3.6 有形展示单一....................................................................................... 18
3.3.7 整体服务有待提高............................................................................... 18
3.4 问题根源分析...............................................................................................19
3.4.1 缺乏创新能力,产品同质化严重....................................................... 19
3.4.2 忽略对客户需求深层次挖掘............................................................... 19
3.4.3 忽略了青年上班族客群市场细分....................................................... 19
第四章 兰州银行消费贷款业务针对青年上班族客群制定营销策略 的必要性分析........................................................................................... 21
4.1 宏观环境分析...............................................................................................21
4.1.1 政治环境............................................................................................... 21
4.1.2 经济环境............................................................................................... 21
4.1.3 社会环境............................................................................................... 23
4.1.4 技术环境............................................................................................... 23
4.2 竞争环境分析...............................................................................................23
4.2.1 与中国银行同类业务之间的比较分析............................................... 24
4.2.2 与平安银行同类业务之间的比较分析............................................... 25
4.2.3 与甘肃银行同类业务之间的比较分析............................................... 26
4.2.4 与阿里巴巴蚂蚁“花呗”业务之间的比较分析............................... 27
4.3 SWOT 分析......................................................................................................28
4.3.1 优势分析............................................................................................... 28
4.3.2 劣势分析............................................................................................... 29
4.3.3 机会分析............................................................................................... 30
4.3.4 挑战分析............................................................................................... 31
4.4 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群制定营销策略的必要性小结...32
第五章 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群特征和需求分析.. 33
5.1 调查问卷设计...............................................................................................33
5.1.1 调查问卷对象选择及设计................................................................... 33
5.1.2 调查方法............................................................................................... 33
V
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5.1.3 调查问卷数据分析............................................................................... 33
5.2 访谈设计.......................................................................................................40
5.2.1 访谈对象选择及设计........................................................................... 40
5.2.2 访谈结果归因分析............................................................................... 41
5.2.3 访谈结论............................................................................................... 42
5.3 青年上班族客群的特征及需求分析...........................................................43
5.3.1 以自然属性特征为基础分析客户需求............................................... 43
5.3.2 以社会属性特征为基础分析客户需求............................................... 44
第六章 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略制定...... 46
6.1 目标市场策略...............................................................................................46
6.1.1 市场细分................................................................................................ 46
6.1.2 目标市场选择....................................................................................... 49
6.1.3 市场定位............................................................................................... 50
6.2 营销策略制定...............................................................................................51
6.2.1 产品策略............................................................................................... 51
6.2.2 价格策略............................................................................................... 52
6.2.3 分销策略............................................................................................... 55
6.2.4 促销策略............................................................................................... 56
6.2.5 人员策略................................................................................................ 57
6.2.6 有形展示策略....................................................................................... 59
6.2.7 服务过程策略....................................................................................... 60
第七章 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略实施和保 障................................................................................................................62
7.1 实施构想.......................................................................................................62
7.1.1 实施步骤............................................................................................... 62
7.1.2 实施过程中的难点............................................................................... 62
7.1.3 实施过程中的突破点........................................................................... 62
7.2 实施和保障...................................................................................................63
7.2.1 加强消费贷款营销团队建设............................................................... 63
7.2.2 制定合理的绩效激励机制................................................................... 63
7.2.3 转变营销理念....................................................................................... 63
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7.2.4 保障硬件设施及相关技术................................................................... 64
7.2.5 加强风险管理....................................................................................... 64
第八章 结论与展望............................................................................... 65
8.1 结论...............................................................................................................65
8.2 论文不足.......................................................................................................65
8.3 未来研究展望...............................................................................................66
参考文献....................................................................................................67
附录............................................................................................................69
致谢............................................................................................................71
作者简介....................................................................................................72
VII
MBA 学位论文 作者:徐蕾 兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略研究
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
近年来,随着我国居民收入的提升及各项保障体系的不断完善,人们不再只
是简单的关注温饱问题,而是越来越追求生活质量的提高及自身价值的实现。同
时,人们的消费观念随着收入的提升、国家政策的刺激、改革开放速度的加快以
及我国贷款业务的发展发生了变化。人们不再普遍接受勤俭、积累财富的计划消
费而是转变为通过贷款提前消费。因此,人们对消费贷款业务的需求逐渐提高。
青年上班族客群较容易接受新鲜事物,并有一定的贷款资质,成为了消费贷款业
务的主要客户群体之一。
商业银行是我国消费金融业务探索发展的先行者,并在我国消费金融市场占
有重要地位。然而,随着改革开放进程加快及外资银行进入我国,我国金融市场
竞争愈演愈烈[1]。同时,互联网的快速发展带动了电商系金融爆炸式增长[2],使
得我国金融市场竞争进一步加剧。蚂蚁花呗、京东白条等互联网消费贷款的出现
大大丰富了消费贷款的种类,简化了消费贷款的放款流程及申请条件。传统银行
消费贷款不仅需要通过繁杂的贷款审批流程,而且无法覆盖到小额度贷款需求的
客户。然而金融科技公司的互联网消费贷款可以跳过银行,通过手机、电脑即可
快速办理。与此同时,也能覆盖到小额度消费贷款的客户,这受到了青年上班族
客群的青睐,对银行消费贷款业务造成了很大的冲击。面对国内外金融机构的激
烈竞争及互联网金融的快速发展,商业银行意识到传统消费贷款业务已很难再适
应现在的市场。变则适应甚至引领市场,不变就只能消失在时代的浪潮中。因此,
各家商业银行都开始从自身的实际情况出发,试图探索出一条更合适消费贷款业
务的发展之道。
作为服务甘肃人民的兰州银行也在积极发展自身的消费贷款业务,同时也始
终在探索如何简化、完善传统消费贷款业务。通过不断的努力,兰州银行消费贷
款业务得到了快速的进步。较往年,客户申请消费贷款业务的手续、流程得到了
简化,更加便于申请。同时,兰州银行结合互联网技术,推出了网上消费贷款业
务。客户通过手机银行、网银即可以轻松、快速的申请贷款。随着技术不断更新、
产品种类愈发丰富,兰州银行消费贷款业务逐渐得到越来越多青年上班族客群的
青睐。青年上班族客群作为兰州银行消费贷款业务的主要客群,受到了兰州银行
的高度重视。为了获取更多的青年上班族客户,兰州银行采取了一系列措施来改
善营销现状,取得了一定的成绩。然而,由于兰州银行消费贷款业务在营销青年
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上班族客群的过程中并未制定科学、有效的营销策略,因此在营销中仍然存在诸
多的不足之处,例如定价单一、分销渠道简单等等。因此,对兰州银行消费贷款
业务青年上班族客群营销策略进行理论上地研究具有重要的意义。首先,通过理
论层面研究可以帮助兰州银行了解消费贷款业务青年上班族客群的营销环境,掌
握市场动态,同时发现实际营销中存在的问题。其次,通过研究可以帮助兰州银
行更加深入地了解青年上班族客群的特征、需求等关键营销因素。最后,通过深
层次的研究可以帮助兰州银行制定现有青年上班族客群消费贷款营销策略。
1.2 研究思路与内容
1.研究思路
本文是通过发现问题、分析问题、解决问题的思路来对兰州银行消费贷款业
务青年上班族客群营销策略进行研究的。
首先,本文对兰州银行消费贷款业务以及营销现状进行了分析。在分析时发
现了营销中存在的问题,并对问题根源进行了分析。
其次,本文通过对宏观环境、竞争环境以及兰州银行消费贷款业务的 SWOT
分析,得出了兰州银行制定青年上班族客群营销策略必要性的结论。
再次,本文运用调查问卷和访谈法对青年上班族客群的特征和需求进行了分
析。
随后,本文进一步运用 STP 理论对兰州银行消费贷款业务青年上班族客群
市场进行了细分,选择了目标市场,并对目标市场进行了定位。
最后,本文运用 7P 营销理论制定出了兰州银行消费贷款业务青年上班族客
群营销策略,并且提出了实施策略的具体措施及保障。
2.研究内容
本文研究的内容是兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略的制定
及实施保障。本文是按照发现问题、分析问题、解决问题的研究思路展开的。全
文共分为八章,每章的具体内容总结如下:
第一章,绪论。本章包括研究背景及意义、研究思路与内容以及研究方法和
分析工具。
第二章,相关理论及研究情况。本章对营销学理论的发展、银行市场营销相
关研究情况以及青年消费者和上班族的消费心理及需求研究。
第三章,兰州银行消费贷业务营销现状及存在的问题。本章对兰州银行消费
贷款业务概念及营销现状、营销中存在的问题以及问题的根源进行了介绍。
第四章,兰州银行消费贷款业务针对青年上班族客群制定营销策略的必要性
2
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分析。本章通过对宏观环境、竞争环境以及兰州银行消费贷款业务的 SWOT 分
析,得出了兰州银行制定青年上班族客群营销策略必要性的结论。
第五章,兰州银行消费贷款业务青年上班族客群特征和需求分析。本章运用
调查问卷和访谈法对青年上班族客群的特征和需求进行了分析。
第六章,兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略制定。本章运用
STP 理论对兰州银行消费贷款业务青年上班族客群进行了市场细分,选择了目标
市场,并对目标市场进行了定位。同时,运用 7P 营销理论制定出了针对青年上
班族客群的营销策略。
第七章,兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略实施和保障。本章
对营销策略的实施步骤,实施过程中的难点和突破点进行了介绍说明。
第八章,结论与展望。本章对全文的研究结论、论文的不足之处进行了说明,
并进行了展望。
3.研究流程图
本文的研究流程图如下:
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绪论
研究背景及意义 研究思路与内容 研究方法 分析工具
兰州银行消费贷款业务营销现状及存在的问题
兰州银行及消
费贷款业务简
消费贷款业务
营销现状 消费贷款业务
营销中存在的
问题 问题根源分析
兰州银行消费贷款业务针对青年上班 兰州银行消费贷款业务青年上班族客
族客群制定营销策略的必要性分析 群特征和需求分析
宏观环
境分析 竞争环
境分析 SWOT
分析 策略制定必
要性小结 调查问
卷设计 访谈设
青年上班族客户
特征及需求分析
兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略制定
市场细分 目标市场选择 市场定位
产品 价格 分销 促销 人员 有形展 服务过
策略 策略 策略 策略 策略 示策略 程策略
营销策略的
实施和保障
结论与展望
图 1-1 研究流程图
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1.3 研究方法
本文主要运用了以下的研究方法:
1.文献研究法
笔者对搜集公开发表的论文、年报等资料进行整理、分类、鉴别后,针对文
献进行深入研究,从而得到科学研究结果的方法。本文使用该方法对消费贷款业
务、青年上班族客群相关资料进行搜集、分类、研究和总结,并进一步结合兰州
银行实际,制定出其消费贷款业务青年上班族客群营销策略方案。
2.问卷调查法
本文通过问卷调查法获取了兰州本地部分银行消费贷款相关业务数据。本文
论证所使用的实质数据是运用科学的方法,有目的搜索、记录、整理消费贷款业
务信息和资料后得到的。通过对消费贷款业务市场进行调查,得出了行业发展情
况。并通过问卷调查方式,向被调查者发送设计好的调查问卷,间接获取部分消
费贷款信息和数据,并将其作为制定兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销
策略的重要依据之一。
3.访谈法
本文研究的内容是兰州银行消费贷款业务青年上班族客群营销策略研究。为
了获取部分论据支撑而采取了访谈研究法。首先对被访谈者谈话进行记录,然后
对访谈记录进行分析,最后得到客观、不带偏见的的材料,使之成为适用于本文
的论据。
1.4 分析工具
1.PEST 模型
PEST 模型由 Politica(l 政治 )、Economi(c 经济 )、Socia(l 社会)和 Technological
(科技)四部分构成。PEST 模型是站在外部宏观层面对企业进行分析,并不受
企业自身影响。
2.SWOT 分析法
SWOT 分析是一种通过对企业内部环境的优势(Strengths)、劣势(Weakness)
及外部环境的机会(Opportunities)与威胁(Threats)进行系统、综合评价,从而选择
出企业最优经营战略的方法[3]。
3.营销 STP 理论
STP 理论由市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定
位(Positioning)这三部分构成。
4.7P 营销理论
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1981 年营销学家布姆斯及比特纳进一步研究 4P 营销组合理论,创造了 7P
营销组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)以及促销(Promotion)、人
(People)、有形展示(Physical Evidence)以及过程(Process)这七项元素。
6
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第二章 相关理论及研究情况
2.1 营销学理论的发展
第一阶段:市场营销初期阶段。20 世纪初威尔达提出了“市场营销”一词,
后人在此基础上不断的完善和更新。市场营销是在工业革命爆发,造成资本市场
供给总态势呈现为供不应求的情况下产生的。1950 年,市场营销组合概念由哈
佛大学教授尼尔•鲍顿最先提出。1956 年,市场细分这一概念由温德尔•史密斯
提出。1960 年,尤金•麦卡锡提出了 4P 营销理论[4]。这一理论概念一经提出便得
到了人们的关注,并对市场营销学产生了重要的影响。1969 年,屈特、里斯提
出了定位论[5]。
第二阶段:市场营销中期阶段,20 世纪 30 年代至 70、80 年代。1981 年布
姆斯、比特纳提出 7P 营销理论[6]。随着经济不断发展、竞争逐渐加剧及人们物
质水平稳步提高,CS(Customer Satisfaction)理论受到人们的青睐。1986 年 CS
理论在美国诞生,此理论强调客户满意度的重要性[7]。该理论提出企业在产品的
生产、销售及客户的服务过程中,要以客户满意度为出发点。在此时期,波士顿
咨询公司先后提出了战略营销和宏观营销。菲利普•科特勒提出了大市场营销、
关系营销、制定营销理论,这对现代营销打下了深远的基础[8]。
第三阶段:市场营销后期。20 世纪 90 年代至今为市场营销的后期。随着全
球化脚步的加速,市场营销不再只是关联一国或几国,而是和全球紧密关联起来。
在此阶段,企业加大了对客户满意度的关注程度。1990 年,从客户角度出发的
4C 营销理论由罗伯特·劳特朋教授提出[9]。这是对 CS 理论的升华。在同期,唐·佩
特、马莎·罗杰斯提出了客户关系营销,菲利普·科特勒提出的绩效营销,这些
理论都对现在市场营销起到了至关重要的作用。
2.2 银行市场营销相关研究
2.2.1 银行市场营销发展历程
银行市场营销最早出现在美国。1958 年,银行市场营销的概念首次被提出,
从此银行市场营销进入人们的视野。银行市场营销的发展大致可分为以下五个阶
段:
第一阶段:广告、促销阶段。美国进入 20 世纪 50 年代后,市场由卖方市场
开始转化为买方市场,与此同时银行市场竞争日趋激烈,美国的部分银行开始借
鉴其他实体行业的做法:广告、促销。此做法给银行带来了超预期的客户量及收
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益。随后,其他的银行也纷纷效仿这种做法。在这个阶段的银行市场营销,着重
于广告和促销。
第二阶段:微笑服务阶段。随着竞争对手的相继效仿,广告、促销这种方法
带来的优势逐渐消失。美国银行业界开始专注于友好服务。各家银行开始关注员
工服务的质量,并推出微笑服务项目,希望以此能获得更多的客户。
第三阶段:产品创新阶段。20 世纪 70 年代后,随着银行业服务整体的提高,
单纯依靠真诚服务的理念已经无法满足客户多元化需求。在此阶段,银行业逐渐
意识到经营的本质是以最优质的服务,最全面的金融产品来满足客户日益增长的
金融需求。因此,各家银行开始探索差异化优势。金融产品的创新、服务的个性
化成为了各家银行差异化经营的关注点。在这个阶段,出现了银行卡、基金、保
险等业务。然而,银行业产品同质化严重,只有持续保持着超前的创新能力才能
在这个竞争激烈的环境中存活。
第四阶段:市场定位阶段。20 世纪 80 年代后,“脱媒”现象的产生给银行
的经营带来了严重冲击。加上金融市场管控力度薄弱,同业竞争力度加剧,银行
业跨国经营,其他非金融机构进入,这些因素都使得银行市场营销环境越来越严
峻。此时,银行业开始意识到只有找到适合自己的经营道路,才能使自己在竞争
中继续前进。于是产生了银行市场定位。
第五阶段:现代市场营销阶段。银行市场营销在经历了以上四个阶段后,进
入了现代市场营销阶段。面对更加复杂的金融市场及需求更加多元化的客户,单
靠前四个阶段的营销策略已经无法满足现代银行的发展。银行开始转变为以消费
者需求为中心,以市场为出发点的营销模式。在此阶段,银行业加强了对金融市
场的调查、分析、研究、预测,从而制定出更加符合市场的营销战略。
2.2.2 国内银行消费贷款相关研究
1.关于个人贷款相关研究
我国个人贷款于上世纪九十年代起步。虽然起步较晚,但随着我国改革开放
脚步加快,经济发展加速,人们的生活水平不断提高,加上国家利好政策的刺激,
这些都加速了个人贷款业务的发展[10]。
银监会联合陈福录(2010)首次发布《个人贷款管理暂行办法》。该办法指
出,商业银行要规范个人贷款管理办法及操作流程[11]。薛述强(2011)进一步对
个人贷款进行分析,提出建立征信体系观点,这推动了个人消费贷款业务发展[12]。
李嘉(2013)指出,个人贷款中房贷占比过高,消费贷款发展不足等问题。并提
出了商业银行应加强个人贷款营销策略制定,均衡各产品发展的建议。迟琴
(2016)指出,商业银行应加强个人贷款产品与其他金融产品的关联性,形成交
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叉营销。王勇(2019)提出,商业银行应释放前台人员营销能力,加强中后台部
门集约化经营能力。
2.关于消费贷款相关研究
赵爱玲(2000)指出这样的观点:只有转变我国居民传统的消费方式才能使
消费贷款业务得到快速的发展。同时认为消费贷款业务前景广阔。郭慧(2007)
认为,信用体系不完善是制约消费贷款业务发展的一个原因。并认为消费贷款业
务创新不足,办理流程复杂,高交易成本也是制约其发展的原因。梁聚文(2014)
阐述了消费贷款业务在互联网金融竞争下开始转变的观点。王雪玉(2015)提出
了互联网消费贷款发展潜力无限的观点[13]。刘雅婧,邓秀芳(2016)分析了互联
网金融对现代人们消费习惯的影响[14]。
2.3 青年消费者和上班族的消费心理及需求研究
青年群体消费量呈逐年上升态势,并对居民消费的影响力也在逐渐提升。同
时上班族也是我国消费主力军。因此,研究青年消费者和上班族的消费心理及需
求十分有必要。
2.3.1 青年消费者心理及需求研究
Keynes(1936)提出绝对收入这一观点,这对研究青年消费者消费需求打下
了基础[15]。Philip Kotler(2000)认为,主观、客户层面,即物质、心理层面同
样影响消费者行为[16]。Philippe Fevrier(2003)提出个人特征、家庭规模等因素对
消费者行为影响显著这一说法[17]。积彪(2008)提出“符号消费”这一观点。该
观点认为青年消费者购买商品时不但关注商品物理上的使用价值,而且关注商品
附加的带有一定象征性的概念和意义,例如能为消费者提供声望与社会地位及权
利等附加值[18]。侯万锋(2005)提出青年消费者购买品牌能够获得心理上的满足
感这一观点[19]。魏莉莉(2014)指出 90 后青年消费观逐渐趋同,由生存型转向
发展和享受型[20]。
2.3.2 上班族消费心理及需求研究
Modiglian and Brumbery(1954)提出生命周期假说。该假说认为消费者一
生由工作和退休两个时期构成。退休时期无收入来源,因此消费者在消费时要同
时考虑工作和退休两个时期[21]。Friedman(1959)提出持久收入假说。该假说认
为上班族消费行为不受现期收入决定,而是受持久收入决定[22]。Richard Thaler
(1980)提出心理账户观点。该观点指出人们的消费行为之所以受到“沉没成本”
的影响,一个可能的原因是“前景理论”,另一个原因就是推测个体潜意识中存
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在的心理账户系统[23]。
2.4 相关研究评述
通过上述研究我们可以看到,市场理论相关理论早在 20 世纪初就开始发展。
4P 营销理论被提出,后来又发展为 7P 营销理论。随后,从客户角度出发 4C 营
销理论又横空出世。同样的,银行市场的发展也从最初的广告、促销阶段,经历
了产品创新等阶段,最终进入了现代市场营销阶段。改革开放以来,随着经济发
展、人民收入水平逐渐提高,个人贷款业务渐渐发展壮大起来。尤其是近年来,
随着人们对美好生活的向往和追求以及消费意识的增强,消费贷款业务进一步取
得了快速的发展,其中青年上班族成为了重要的客群之一。然而兰州银行并没有
针对青年上班族这一主要客群进行专门研究。本文充分研究了近年来消费贷款业
务的发展行情,运用 PEST 模型、SWOT 分析法、营销 STP 理论等工具对兰州
银行消费贷款业务青年上班族客群所处的行业情况以及自身存在的问题进行分
析和研究,并运用 STP 理论、7P 营销理论以及相关银行营销理论提出了兰州银
行青年上班族客群营销策略,具有一定的创新价值,同时对兰州银行消费贷款业
务的发展具有一定的指导意义。
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第三章 兰州银行消费贷款业务营销现状及存在的问题
3.1 兰州银行及消费贷款业务简介
3.1.1 兰州银行简介
1997 年 6 月 26 日,经中国人民银行批准,在 56 家城市信用社的基础上成
立了甘肃省第一家地方法人股份制商业银行,兰州市城市合作银行。1998 年 5
月 18 日,更名为兰州市商业银行。2008 年,再次更名为兰州银行。截止 2019
年 12 月,全行共有 4078 名员工,1 家总部营业室,15 家分行,159 家支行,并
控股 1 家金融租赁公司,6 家村镇银行。
兰州银行成立 20 多年来始终以“真诚服务,相伴成长”为服务理念,全力
支持甘肃省经济发展,全面服务甘肃人民,并得到了业界和客户的广泛认可与称
赞。兰州银行着力打造成为金融科技生态、高效优质服务的银行。与此同时,兰
州银行一直重视社会责任,多年来支持精准扶贫政策、扶持民营企业、助力小微
企业、支持乡村振兴战略实施,推行绿色信贷、坚持绿色运营、建立绿色银行等。
2019 年英国《银行家》杂志“全球银行 1000 强”排行出炉,兰州银行按一级资
本排名位列第 362 位,按总资产排名第 349 位。兰州银行在“2019 年中国银行
业 100 强榜单”中,排名 59 位[24]。
3.1.2 兰州银行消费贷款业务介绍
兰州银行消费贷款业务与个人贷款业务同时期开办,该业务主要由个人业务
部、消费金融部负责。兰州银行始终以“真诚服务,相伴成长”为服务理念不断
发展消费贷款业务,并始终坚持以客户为本的发展理念获客、留客。与此同时,
兰州银行围绕客户的需求不断创新、完善消费贷款业务。在消费贷款发展过程中,
兰州银行一方面拓展优质的个人客户群体,一方面与企事业单位积极合作,为其
员工提供便利的消费贷款业务。兰州银行消费贷款包括个人住房贷款及个人综合
消费贷款两大类。其中,个人住房贷款是借款人因购房资金需求而向兰州银行申
请的贷款,其中包括一手房按揭和二手房按揭。个人综合消费贷款是指除借款人
因购房以外的其他资金需求而向兰州银行申请的贷款[25]。截至 2019 年,兰州银
行针对不同的客户群体,共提供 33 种消费贷款业务,在很大程度上满足了各类
客户群体的需求。兰州银行近几年大力发展消费贷款业务,2019 年全年净增 25
亿元。截止 2020 年 6 月 30 日,兰州银行消费贷款累计总贷款额为 211.15 亿元。
2020 年 7 月末,兰州银行消费贷款发放净增 24 亿元。目前,兰州银行消费贷款
业务呈现出良好的发展态势。
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3.2 兰州银行消费贷款业务营销现状
3.2.1 产品拓展现状
据统计,兰州银行消费贷款产品共有 33 种,其中包括百合信用贷、信用一
键贷、质押一键贷等产品[26]。兰州银行总行仍然在研究新的消费贷款产品来满足
客户更多的需求。
表 3-1 兰州银行消费贷款产品种类
序号 产品
1 个人住房贷款
2 个人消费存单国债理财质押贷款
3 个人综合消费贷款
4 百合 E 贷
5 个人保障性住房贷款
6 薪易贷
7 个人二手房贷款
8 个人装修贷款
9 拎包贷
10 个人汽车消费贷款
 11 平安保单质押贷款
12 房易贷 13 公转商
14 个人商业用房贷款
15 个人住房贷款(额度外)
16 线上个人消费信用贷款
17 个人车位按揭贷款
18 公务员贷款
19 个人二手商业用房贷款
20 e 健康
21 出国留学贷款
22 二手房公转商
23 校园 e 贷
24 个人商品房加按揭贷款
25 个人二手汽车消费贷款
26 e 分期
27 家易贷贷款
28 国家助学贷款
29 个人有价证券质押贷款
30 电信分期 31 百合信用贷
32 质押一键贷
33 信用一键贷
资料来源:兰州银行内部资料
3.2.2 推广渠道现状
在消费贷款业务不断发展的同时,兰州银行不断拓展推广渠道。由传统的营
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业网点,报纸、报刊、广告的推广方式,拓展到微信、手机银行、POS 机、网媒
等互联网推广方式。这使得消费贷款业务推广得到了顺利进行。
表 3-2 消费贷款业务推广渠道
序号 推广渠道
1 营业网点
2 报纸、报刊
3 微信
4 手机银行
5 网上银行
6 自助设备
7 POS 机
8 网媒
资料来源:兰州银行内部资料
3.2.3 放款额度现状
2015 年至 2019 年,消费贷款业务放款额度逐年增加。2015 年全年放款额度
为 364249.42 仟元,2016 年增加至 417646.14 仟元,2017、2018 全年分别达到
677224.2 仟元、1009572.91 仟元。2019 年再创新高,全年总放款额度达到
1878960.83 仟元。
图 3-1 消费贷款业务历年放款额度图
资料来源:兰州银行内部资料
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3.2.4 各业务完成情况
从 2015 年至 2019 年,消费贷款各业务产品放款额度逐年提升。其中住房贷
款业务的放款额度增加最为明显,由 2015 年的 256192.03 仟元,增加到 2019 年
的 1472361.7 仟元,而其他种类的消费贷款业务增幅较小。
表 3-3 消费贷款业务完成情况
年份 个人消费贷款(仟元) 其中住房贷款(仟元) 其他个人消费贷款(仟元)
2019 年 1878960.83 1472361.7 406599.13
2018 年 1009572.91 887418.18 122154.73
2017 年 677224.20 541427.1 135797.1
2016 年 417646.14 296863.21 120782.93
2015 年 364249.42 256192.03 108057.39
资料来源:兰州银行内部资料
3.2.5 针对青年上班族客群的营销现状
兰州银行将年龄在 18-40 岁之间有工作的客户群体定义为青年上班族。按工
作性质分为以下几类:
第一类:国家公务员、大型企事业单位正式在编员工。
第二类:国有企事业单位的中高层管理人员、大学教授、重点中小学老师、
三甲级医院医生、律师、会计师等。
第三类:社保、公积金缴存基础较高的普通企业职工。
第四类:经营情况正常的个体工商户。
第五类:企事业单位信用良好的非在编职工。
1.产品现状
目前在 33 种消费贷款产品中,兰州银行针对青年上班族客群提供除出国留
学贷款、校园 e 贷、国家助学贷款外的其他 30 种产品。主要营销百合信用贷、
信用一键贷、质押一键贷、个人住房贷款、个人汽车消费贷款、车位贷六种产品。
其中个人住房按揭贷款放款额度最高,其他产品放款额度较小。且个人住房贷款、
个人汽车消费贷款、车位贷这三类产品申请较容易,只要信用良好,有稳定的收
入即可。然而,百合信用贷、信用一键贷、质押一键贷申请条件较高。百合信用
贷、信用一键贷针对国家行政单位、国有企事业单位、学校、医院等正式员工,
授信额度受工资影响,最高不超过 30 万。质押一键贷针对兰州银行存款客户,
最高授信额度为质押存款的 85%。
2.价格现状
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兰州银行针对青年上班族客群的贷款利率按人行规定的浮动范围之间执行。
主要采取关系定价和折扣定价。关系定价针对长期合作的企事业单位员工,给予
贷款利率的优惠。折扣定价只是针对部分产品,不定期采取折扣利率。
3.分销现状
现阶段,针对青年上班族客群的分销渠道有营业网点和金融软件这两种。通
过营业场所开展营销工作的为营业网点分销渠道。通过手机银行、网银开展营销
工作的为金融软件分销渠道。根据 2020 年兰州银行客户满意度调查结果可知,
青年上班族客群更青睐金融软件这种分销渠道。该调查显示,34.1%的青年上班
族客户通过金融软件渠道了解消费贷款业务,45.7%客户通过营业网点渠道接触
消费贷款业务,20.2%的客户通过其他被忽略的分销渠道了解。
图 3-2 青年上班族客群分销渠道
资料来源:兰州银行内部资料
4.促销现状
兰州银行针对青年上班族客群的促销方式,仅是简单的采取报纸广告及手机
银行、网银广告促销。据兰州银行统计,通过报纸广告促销方式办理消费贷款业
务的客户占比为 13%。而通过手机银行、网银办理的为 39%。这两种促销方式
总占比为 52%,而高达 48%的客户是通过其他促销方式办理。其他促销方式是
兰州银行目前并未实施的方式,这说明促销方式还有很大的提升空间。
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图 3-3 针对青年上班族客群采取的促销方式
资料来源:兰州银行内部资料
5.人员现状
兰州银行针对青年上班族客群的营销人员主要以客户经理为主,厅堂工作人
员为辅。客户经理团队由有经验的员工及无经验或经验很少的员工组成。无经验
员工在有经验员工指导下工作。大多数厅堂工作人员消费贷款业务不熟练,未接
受过相关业务培训,且主动营销意识不强。
6.有形展示现状
目前兰州银行针对青年上班族客群仅采取传统厅堂及线上展示这两种方式。
而厅堂展示只是简单张贴宣传彩页、摆放 X 展架。兰州银行总行定期会向各支
行分发相关宣传彩页,各支行依据自身厅堂布置情况张贴。线上展示方式,即在
手机银行、网银主页设置贷款模块。
7.服务现状
兰州银行针对青年上班族客群的服务主要采用线上和线下相结合的模式。其
中线上模式包括人工客服、智能客服、手机银行、网银服务。而线下模式主要由
客户经理、网点员工服务。根据兰州银行消费者满意调查研究结果可知,有 89.9%
的青年上班族客户选择线上服务模式。其中选择手机银行、网银服务的客户占比
为 43.4%,选择人工客服的用户占比为 32.3%,选择智能客服服务的用户占比为
14.2%,而选择线下服务的客户占比仅为 10.1%。该客群认为线上服务模式简单,
通过手机、电脑即可完成。
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图 3-4 兰州银行青年上班族客群服务方式 资料来源:兰州银行内部资料
3.3 消费贷款业务营销中存在的问题
虽然兰州银行消费贷款业务起步晚,但在业务发展和推广中各项工作均开展
的较扎实,近年来市场占有率不断提升。然而,兰州银行消费贷款业务在营销中
仍然存在不足之处。
3.3.1 产品种类少
兰州银行通过不断努力创新,消费贷款品种已达 33 种,基本能满足部分客
户群体的需求,但仍不能满足青年上班族客群。相较他行而言,兰州银行消费贷
款业务品种类型仍存在一定差距,不能全方位满足青年上班族客群的多元化需
求。青年消费者对兰州银行消费贷款业务未涉及到领域的需求很迫切,因此兰州
银行仍需加大消费贷款产品创新力度。
3.3.2 定价单一
兰州银行消费贷款业务贷款利率单一,利率按人行规定的浮动范围之间执
行。然而兰州银行消费贷款业务客户群体复杂,对利率的敏感度不一,单一的贷
款利率并不能满足所有客户群体。目前,兰州银行消费贷款业务只是采用了关系
定价和折扣定价。然而这种单一的贷款利率并不能吸引到更多的青年上班族客
户。
3.3.3 分销渠道简单
目前,兰州银行消费贷款业务分销渠道只采取了营业网点和金融软件两种方
式。兰州银行在省内营业网点较多,这给网点营销提供了便利性。然而,营业网
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点营销只能获取一部分中老年客群,对青年上班族客群营销效果并不明显。另外,
金融软件营销,只能营销部分使用兰州银行手机银行及网上银行的客户群体,获
客具有局限性。
3.3.4 促销效果不明显
现阶段,兰州银行针对消费贷款业务的促销活动并不多,只是采用了单一的
广告促销方式。广告促销方式说服力小,对于年长客户有一定的效果,对于青年
上班族客群而言效果一般。随着金融市场竞争愈发激烈,传统、单一的营销模式
已不能获取更多的客户。兰州银行应根据不同客户的消费特征,有针对性的制定
促销策略,从而增强兰州银行在同业中的竞争力。
3.3.5 营销人员职业素养参差不齐
兰州银行消费贷款业务主要通过客户经理营销。但是,兰州银行并没有完善
的客户经理培养体系,这就导致客户经理职业素养参差不齐。兰州银行客户经理
培养一般实行“老带新”方式,即有经验的客户经理指导新人工作。但是由于诸
多原因,有时会出现新员工无人指导,直接上岗的情况,从而导致新员工业务不
扎实,职业素养参差不齐。对于年长客户群体,客户经理拥有基本的业务能力即
可服务,但对于青年上班族客群,业务能力单薄的客户经理是无法很好的为其服
务。
3.3.6 有形展示单一
目前兰州银行只简单的采用了厅堂展示及线上展示方式,且并无制定科学的
展示方式。在厅堂展示方面,只是做到了保持厅堂干净整洁。虽然厅堂有摆放宣
传彩页,但并无针对性。在线上展示方面,只是在主页简单设置贷款模块,并无
明显的消费贷款模块,使得线上体验度差。
3.3.7 整体服务有待提高
兰州银行消费贷款业务主要分线上、线下两类服务模式,线上服务模式受到
青年上班族客户的青睐。然而由于客服业务水平不一,对于可以在线上完成的业
务,却安排客户去营业网点办理,给客户带来诸多不便。线下服务则采取客户经
理为主、厅堂工作人员为辅的模式。由于客户经理和厅堂工作人员工作能力不一,
会出现解释口径不同的情况。因此,兰州银行在今后的服务中要提高整体服务质
量,给客户带来优质的服务体验。
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3.4 问题根源分析
虽然兰州银行消费贷款业务在营销中存在不足,但只有对目前的不足之处进
行分析,找到问题根源所在,才能制定出科学、有效的营销策略,从而使得业务
进一步稳健发展。
3.4.1 缺乏创新能力,产品同质化严重
消费贷款作为金融产品,具有易被模仿和同质化严重的特征[27],从而导致现
有消费贷款产品无法很好的匹配需求逐渐多元化的青年上班族客群。在消费贷款
业务发展中,兰州银行缺乏创新,这就造成复制他行产品及模仿营销策略等现象
产生,从而导致产品同质化严重,且品牌知名度低。青年上班族是兰州银行消费
贷款业务重要客户群体之一,产品和营销策略的同质化导致兰州银行消费贷款业
务对其吸引力不大。兰州银行在今后的发展中要整合借鉴其他银行产品,并结合
客户需求创新出自身独特的产品,制定出适合自身的营销策略,才能更好地开拓
新市场,吸引新客户,赢得竞争优势,扩大市场份额。
3.4.2 忽略对客户需求深层次挖掘
兰州银行将消费贷款业务营销重点放在了市场竞争上,却忽略了对客户需求
的深层次挖掘。为抢占市场,兰州银行更注重对产品的改进和服务的提升,却忽
略了对客户需求深层次的挖掘分析。因此,兰州银行并未了解客户真正的需求,
从而导致兰州银行提供的服务无针对性,只能满足部分年长客户群体,却无法吸
引更多的青年上班族客群。今后,在营销中兰州银行应做好客户需求深层次挖掘
工作。兰州银行应根据客户需求对产品进行改进、创新,对服务进行细化,以此
来吸引更多的青年上班族客群,使兰州银行在竞争激烈的环境中继续前进。
3.4.3 忽略了青年上班族客群市场细分
目前,兰州银行消费贷款业务总交易量呈逐年上升态势,但各产品交易占比
不均衡。通过对近几年消费贷款业务交易量的分析可以发现,在总交易量中住房
贷款业务占比较大,其他消费贷款品种占比较小,而青年上班族客群是房贷的主
要客群之一。造成这种现象产生的主要原因是兰州银行消费贷款业务仍延续传统
营销模式,没有对青年上班族客群进行市场细分。消费贷款不仅可用于住房购买,
还可用于旅游、医美等消费需求,这些都是青年人关注较多的方面。因此,兰州
银行要加强除个人住房贷款外其他消费贷款的营销力度,同时注重对青年上班族
客群的市场细分。在今后的营销中,兰州银行要找到适合自己的目标市场、客户,
提供差异化的贷款服务。同时,还要加大对新消费贷款产品的营销力度,培养客
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户使用习惯,从而均衡各类消费贷款产品的交易量。
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