论文范文:一汽凌源重卡多方合作销售 模式的研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2022-07-14 11:08
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:MPA论文
近年来随着国家一系列政策的实施和相关法律法规的颁布,重型卡车 行业迎来了其发展的爆发期,销量较以往几年得到了大幅度的增长,创下了 一个又一个的历史新高。2016 年第四季度开
近年来随着国家一系列政策的实施和相关法律法规的颁布,重型卡车
行业迎来了其发展的爆发期,销量较以往几年得到了大幅度的增长,创下了
一个又一个的历史新高。2016 年第四季度开始,重型卡车由卖方市场转向了
买方市场,国内卡车市场开始进入销售高发期,各个企业为了增加自己的市
场份额,扩大企业规模开始加大了营销宣传,市场的竞争越来越激烈,。一汽
凌源汽车作为新进入的重卡行业企业,现行传统的重型卡车销售模式虽然
能保证一定的销售量,但是无法在短时间内实现突破式发展,同时传统的
销售模式自身也存在许多的问题,如何打破传统思想,创新地运用新的销
售模式,为新进入的企业提供市场机遇和销售提升有很大的帮助。因此,
本文对企业在重型卡车行业的销售模式进行创新研究有着重要的现实意义。
本文在梳理了销售模式、渠道管理、关系营销等相关理论的基础上对
我国重型卡车的现有主要销售模式以及发展历程进行总结的同时分析了各
种销售模式的优势和存在的问题;本文的重点工作在于基于关系营销理论
和物流整体解决方案理念,结合一汽凌源重卡项目的特点,构建了直营多
方合作和经销商渠道多方合作两种销售模式,并详细分析了其优势和风险,
探索了其未来的改进对策。
本文的研究针对现有的重型卡车行业销售模式提供了一种极具市场竞
争力的销售新模式,新的模式的运行不代表着要替换现有的模式,而是对
于其有效的补充,也希望通过本文的新模式能使企业更好的维护客户关系,
尤其是集团客户和大客户,给企业带来新的销售和利润增长点 。同时希望
为重卡企业提供新的销售思路和理念。
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关键词:重型卡车,多方合作销售模式,一汽凌源
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RESEARCH ON THE MULTI-PARTY COOPERATIVE SALES MODEL
 OF FAW LINGYUAN HEAVY TRUCK
ABSTRACT
In recent years, with the implementation of a series of national policies and the
promulgation of relevant laws and regulations, the heavy truck industry has ushered in
the outbreak period of its development, and the sales volume has been greatly
increased compared with the previous years, setting a new record. From the fourth
quarter of 2016, the domestic truck market began to enter a period of high sales
incidence. In order to increase their market share and expand the scale of enterprises,
various enterprises began to increase their marketing publicity. The competition in the
domestic truck market is becoming more and more fierce, and the heavy truck market
has shifted from the seller's market to the buyer's market. As a new heavy truck
enterprise, FAW Lingyuan's current traditional sales mode of heavy trucks can ensure
a certain sales volume, but it can not achieve breakthrough development in a short
time. At the same time, the traditional sales mode itself has many problems. How to
break the traditional thinking and use the new sales mode innovatively to provide
market opportunities and opportunities for new enterprises Sales promotion helps a
lot. Therefore, this paper has an important practical significance in the innovation of
the sales model of the heavy truck industry.
This paper summarizes and analyzes the sales mode and channel management,
Based on the theory of relationship marketing, this paper summarizes the main
existing sales modes and development process of heavy trucks in China, and
analyzes the advantages and problems of various sales modes. The key work of this
paper is to build the direct multi-party cooperation and multi-party cooperation of
dealer channels based on the Relationship Marketing Theory and the overall logistics
solution concept, combining the characteristics of FAW Lingyuan heavy truck project
Make two kinds of sales mode, and analyze its advantages and risks in detail.
This paper's research provides a highly competitive new sales model for the
existing heavy truck industry sales model, the operation of the new model does not
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represent to replace the existing model, but for its effective complement, but also
hope that the new model of this paper can enable enterprises to better maintain
customer relations, especially group customers and large customers, to bring new
sales and profit growth points. At the same time hope to re-card enterprises to provide
new sales ideas and ideas.
KEYWORDS: heavy truck,Multi-party cooperative sales model,Yiqi Lingyuan
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目 录
第一章 绪论.......................................................................................................1
第一节 研究背景.................................................................................................1
第二节 研究意义.................................................................................................2
一、理论意义....................................................................................................2
二、现实意义....................................................................................................2
第三节 研究内容和方法...................................................................................... 3
一、研究内容....................................................................................................3
二、研究方法....................................................................................................3
第二章 研究现状及理论基础........................................................................ 5
第一节 销售模式相关理论及研究........................................................................ 5
第二节 渠道理论及研究...................................................................................... 9
第三节 关系营销相关理论及研究........................................................................ 9
第三章 重型卡车行业现有销售模式分析................................................ 12
第一节 重型卡车市场特点及现状...................................................................... 12
一、重型卡车的界定及分类.............................................................................12
二、重卡行业市场特点....................................................................................12
三、主要重型卡车企业简介.............................................................................14
第二节 重型卡车卡现有销售模式分析............................................................... 18
一、4S 渠道销售模式...................................................................................... 18
二、直营销售模式...........................................................................................19
三、网络销售模式...........................................................................................19
四、现有销售模式优缺点分析......................................................................... 20
第三节 建立多方合作销售模式的必要性............................................................21
第四章 一汽凌源重卡多方合作销售模式探索........................................22
第一节 一汽凌源重卡项目简介..........................................................................22
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一、公司基本情况...........................................................................................22
二、重卡项目..................................................................................................22
三、重卡产品特点...........................................................................................23
四、销售现状..................................................................................................24
第二节 重卡多方合作销售模式..........................................................................25
一、一汽凌源直营多方合作销售模式...............................................................25
二、一汽凌源经销商多方合作销售模式............................................................29
第三节 重卡多方合作销售模式各方收益和改进................................................. 32
一、合作方的收益...........................................................................................32
二、改进与完善.............................................................................................. 33
第五章 一汽凌源多方合作销售模式的总结与启示...............................36
第一节 总结......................................................................................................36
第二节 启示......................................................................................................36
参考文献............................................................................................................. 38
致 谢..................................................................................................................40
独创性声明和论文使用授权声明......................................................................41
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第一章 绪论
第一节 研究背景
公路运输是交通运输行业的核心组成部分,在我国国民经济结构中具有较高的地
位。作为公路运输的重要支撑与构成,重型卡车运输是汽车运输中的主要方式,其承担
了绝大部分的长途大货量运输任务,实现了生产与消费物资的高效机动转移,对国民经
济的发展起着不可替代的重要作用。
重卡行业是一个垄断度非常高的行业,销售前十的企业几乎占据了整个市场95%的
市场份额。现阶段中国的重型卡车市场竞争已经进入了非常激烈的时期,竞争不仅仅来
自于企业外部,更多的是来自于企业内部包括产品的定位,渠道的布局和创新,促销政
策的有效性等,诸多因素都与自身产品的市场占有率息息相关。近年来,国内主流重卡
企业产能上的不合理安排以及国家有关政策的影响,使得市场供需矛盾日益突出,2010
年国内市场重卡行业销售和生产达到了一个顶峰,整体销售量超过100多万台,而后由
于国际金融危机、国家投资建设放缓、产能结构调整、经济增速减缓等因素,重卡销售
量一路下滑,到2015年整个重卡行业销售量仅仅才50多万台,比最高峰的2010年下滑接
近50%;随着2016年9月开始国家对于公路运输超载超限治理的文件法规出台,以及对
于环境治理等方面要求的提出后,重卡行业又迎来了一波车辆更新换代的高潮,2017年
全国各品牌重卡销售总量达到111.7万台,超越2010年的历史高点。2018年和2019年全国
销售重卡分别达到114.8万辆和117万辆,尤其是2019年达到了历史最高点,超出了行业
的预期,创造了全国乃至全球重卡市场销售量的新高。根据产能不断调整以适应市场需
求的特点,可以预判重卡行业市场销售量将在2019年的高峰之后逐年下滑。市场的发展
现状在给重卡行业带来重新洗牌与弯道超车机遇的同时,也带来了极大的挑战。
作为一汽旗下的重要成员,一汽凌源汽车制造有限公司拥有着近60年的造车历史,
业务范围覆盖轻型卡车、中型卡车以及新能源汽车的研发和销售,并于2018年进入重卡
领域发展。一汽凌源在技术、产品、网络等均不占优势的前提以及市场进入周期性衰退
的情况下,如何打破现有的销售模式框架,利用实用有效创新的销售模式使自身在激烈
的竞争中立于不败之地,成为了横亘在一汽凌源管理者面前急需解决的问题,这也为本
论文的研究提供了工作动力与背景素材。
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第二节 研究意义
一、理论意义
日益激烈的竞争环境促使国内各重卡企业不断寻求着解决生存与发展问题的方法。
加强内部管理能力,调整内外部政策是提升企业自身竞争实力的有效方法,尤其是对于
销售模式的优化与精进,更是直接提升产品市场竞争力的高效手段。长期以来,重卡销
售常采用基于服务营销理论的4S销售模式,模式成旧,难以适应当前市场的发展特点。
针对4S销售模式在当前市场环境下缺乏竞争力的问题,笔者拟通过对市场营销学相关理
论的学习掌握,基于关系营销和物流整体解决方案原理,结合对重卡行业历年的市场情
况和传统4S销售渠道模式的分析,以销售模式的建设和创新为研究切入点,从宏观与微
观两个层面对一汽凌源汽车自身的内部优劣势以及外部威胁、机会展开剖析,并提出采
用多方合作销售模式和策略来改善市场竞争力的建议和措施。
多方合作销售模式的提出是对于以关系营销理论为基础的4S销售模式的升华,也是
基于关系营销和资源整合为基础的理论在重卡销售领域内的实践探索。
二、现实意义
笔者主要针对我国重卡行业2016-2019年的发展情况展开了研究,并结合国内外的
发展形势,对2020-2025年重卡市场做了预测分析,对重卡行业发展规律进行阐述。
本文旨在通过对一汽凌源重卡企业现有市场营销策略的分析,从自身的优势,劣势,
机会,威胁四大要素着手,找出营销过程中存在的不足与问题,进而分析问题成因,提
出解决措施,力求通过实施科学创新的营销模式来全面提升销售业绩,抢占市场份额,
提升企业的盈利能力。
本文的工作有利于一汽凌源企业高层全面的了解自身的发展现状,做好市场定位,
使其明白企业要想有效避开与其它大型重卡企业的正面交锋,在竞争夹缝中快速推进、
不断发展,就需要在充分了解自身不足的情况下,全面发挥企业优势所在,结合现代市
场营销的相关手段,构建具有科学性、全面性、系统性的营销发展体系,树立以客户为
中心的营销理念,将满足市场多样化需求作为营销目标,以此来保障一汽凌源步入可持
续发展之路。
近年来,我国重卡行业格局趋于稳定状态,“十大”重卡品牌一直稳居市场90%左
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右的份额比例,因此其它中小型重卡企业想要抢占市场份额就需要改变营销思路,调整
营销战略,识别并抓住市场机会,打破行业格局。本文对一汽凌源在市场营销策略渠道
层面展开探究分析工作,对整个行业中的中小型重卡企业营销发展亦有着积极的借鉴意
义。
第三节 研究内容和方法
一、研究内容
本文的主要研究思路就是首先对于目前整个重型卡车市场进行宏观的研究,同时对
于现有的销售模式的特点进行分析,从而发现其现有的销售模式存在的不足之处,并找
出问题的所在,从而提出基于关系营销理论的多方合作销售模式的观点。
本文研究的主要内容就是分析一汽凌源汽车制造公司内部的环境和公司所面临的
整个宏观环境以及整个重型卡车市场的行业状况,制定符合企业实际情况的销售模式,
并根据新的模式制定相应的保障措施,其目的就是能够促进公司更好的发展,建立自身
独特的竞争优势。
本文将通过按照提出问题,分析问题,解决问题和完善建议的总思路对于销售模式
环节开展。对于重型卡车行业现状的分析和未来发展趋势进行判断。针对现有的主要销
售模式的分析和提出创新的销售模式的可行性研究。对于多方合作销售模式的理论依据
和实际应用的意义阐述。对于多方合作销售模式的具体模型和关键点,难点的分析。对
于现有重型卡车行业销售模式尤其是4S销售模式进行描述,通过SWOT原理分析其机会
和威胁,优势和劣势。通过实际案例的分析论证多方合作销售模式的可行性。
通过以上几点的论述和探讨,论证多方合作销售模式在重卡销售环节中是否有助于
重卡生产企业以及经销商的销售促进作用提供强有力的帮助。
二、研究方法
结合课题的特点,本文采用文献研究法和个案研究法相结合的方法,对多方合作销
售模式进行研究,这两种方法阐述如下:
1、文献研究法
阅读汽车销售主要是重卡等商用汽车销售相关的文献,并查阅市场营销、销售模式、
渠道销售以及关系营销等方面的书籍,梳理营销的内涵与特征,重卡生产销售企业其行
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业特点以及营销的特征,在此基础上集合调研研究的结果,对影响重卡行业汽车销售各
个环节因素进行分析,解决研究的先导性问题。
2、个案研究法
本文的研究的最终目的是希望多方合作销售模式能够在重型卡车行业得到推广,在
此之前,为验证多方合作销售模式的有效性与可靠性,本文以一汽凌源重卡项目为研究
对象,对其加以调查与分析,弄清楚其特点,总结其普遍规律,此种方法即为个案研究
法。
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第二章 研究现状及理论基础
第一节 销售模式相关理论及研究
销售模式指的是借用一定的手段或者方式,更加有效地传递给消费者,从而实现“制
造-流转-消费者-售后服务”一系列完整的环节。关于销售模式的概念,不同的学者给出
了不同的定义,美国市场营销学者飞利浦·科特勒认为销售模式是指某种货物或者劳务从
生产者向消费者转移时取得这种货物或者劳务所有权或者帮助转移其所有的企业和个
人所采取的的方式与手段。营销学史蒂文和安思丽将销售模式定义为:由一群相互关联
的组织组成的,这些组织为了促使产品或者服务能顺利地被使用和消费而采取的方式与
途径。他们两人的观点表明,销售模式不仅仅是在适合的地点,适合的时间,以适合的
价格提供适合的产品,而且是通过某些特殊的手段和方式即销售渠道,以及生产者,中
间商和消费者之间的互相沟通,来共同完成对消费者需求的刺激和满足。美国市场营销
协会给销售模式所定义为:通过企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组
织机构,使得商品得以上市销售的一些手段和方法。通过以上总结不难看出,国外学者
对于销售模式定义时有着共同点,那就是具备两个条件才算得上是销售模式:一是存在
着一种组织机构或者团体,它从事取得所有权或转移所有权的活动,二是这些组织机构
或者团体为了实现所有权的转移采取了一些必要手段与方式。
国内学者赵平指出销售模式是指服务或者产品实现转移所经历的路径,并通过相关
活动参与者写作,最终使得产品或者服务更加方便于消费使用。以上观点是国内学者对
国外学者的观点进行总结与整合的基础上,提出的较为完整的关于销售模式的概念。
目前广泛认可的销售模式从构筑上划分主要分为两大类:一种是以市场细分法,即
从企业管理层面出发而外延出的市场销售模式:一种是以客户整合法,即从客户层面出
发并协调企业各种资源而形成整合销售模式。两者分别以企业为导向和市场为导向构筑
起销售体系。
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当今企业在市场上较为常用的销售模式主要有代销,经销,直销,网络销售,目录
销售,电话销售等,不同销售模式特点不同,其主要的销售模式特点如下:
代理商模式特点:一级企业通过大规模批发给二级分销商等方式来层层拓展下游市
场,快速销售产品。其优势是可以借用中间渠道来拓展营销空间,节省管理费用并刺激
代理商投入更大资源来运营和销售产品。
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直营模式特点:企业自己跨过中间商选择店铺直接负责其管理和运营,其优势是便
于实现垂直化管理和精细化销售,更直接地塑造品牌形象。同时提高企业总部对于市场
计划的执行力,从而快速有效准确地把握市场。
网络销售模式特点:借助线上和线下双渠道进行产品销售,其优势节省产品存储成
本和销售成本,可以快速回笼资金,更快跟进市场动态变化。
不同的产品销售模式针对不同行业或产品都有其特点和具体适用方向,企业追求销
售模式方面的创新,更多的是几种销售模式混合使用。随着产品销售市场竞争的加剧,
不同的销售模式也在不断的发展演变以适应市场的变化,美国国内的零售业其销售模式
一般是旗舰中心店+社区店+目录销售模式,当该模式投入到中国时,就需要进行演变成
具有中国特色,能为国内消费者接受的销售模式。
汽车行业尤其是传统的重型卡车行业目前采取的主要是以代理商模式为主的销售
模式,与此同时也有一些企业采取直营的销售模式。
汽车4S店销售模式是国内汽车销售的主流模式。通过企查查软件企业查询获得数
据,目前全国已经有超过20000家汽车4S店,虽然首家重型卡车4S店相关信息已无从考
证,但是可以肯定的是4S店销售模式是目前重型卡车行业的主要销售方法之一。
4S销售模式是指集销售、信息反馈、配件、售后服务于一体的特许经销商模式,这
种模式对于促进销售,提高服务质量,建立企业品牌,增加消费者的依赖程度等方面存
在较明显的优势。4S店销售模式在轿车销售市场中如火如荼,虽然有一些学者认为此种
销售模式存在弊端,但其公众的可信度和市场优势是其他模式无法比拟的,所以4S销售
模式在一定时期内都还将是主流的销售模式。4S店销售模式也被主流的重卡企业所采
用,但同主推轿车产品的4S店比较而言,两者之间存在较大的差异性,主要可以归纳为
以下几点:
第一,店面规模以及标准存在差异性。相对于轿车4S店动则几百万甚至上千万资金
投入的建店要求,重卡4S店一般只要具备4个主要功能,而对于装修标准、展厅场地等
没有特殊的严格要求。
第二,终端作用差异性显著。主推轿车产品的4S店面是销售渠道的成交终端,交易
通常都是在实体店面中完成,而重卡销售靠的是前期的跟踪拜访,客户群体不一定是个
人,很多是大型的物流公司,客户群的不同也使得成交的模式不同,终端成交地点有时
在4S店内,有时在物流企业办公地。更专业一点来说,轿车采用的是店销模式,重卡采
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用的是行销模式,需要销售人员走出去,通过持续跟踪、拜访、公关等工作才能拿到订
单。
第三,两种4S店在销售模式以及客户定位方面存在差异性。轿车属于一种消费品,
而重卡则被定义为一种生产工具,前者需求量较多,且客户呈现分散特点,后者则需求
较小,客户呈现高度集中特点。这也就意味着重卡的销售企业在学习轿车的销售模式的
同时,也应当根据重卡市场表现的特征来制定具有特色性、针对性的营销方案,提高区
域客户管理能力,实现销售终端前移。
从重卡四位一体的4S销售模式方面来看,所制定的营销模式能否与终端市场相契合
是成败的决定因素。虽然近几年来对于重卡四位一体的渠道销售模式有诸多看法与争
议,但是从汽车市场整体发展层面而言,4S销售模式的应用还是具有积极意义的,主要
体现在如下几个方面:
第一,有利于提升企业的服务水平。传统重卡销售模式的主要特点是维修与销售网
络相分离,经销商没有权利对售后保修给予决定,维修商也受生产厂家保修政策的限制
影响,当无法满足客户的售后需求时,只能将问题转移给商家,造成投诉事件频繁发生,
这样不仅浪费了时间,还会给客户带来误解,影响自身的信誉程度。采用4S销售模式后,
购车、上牌、保修、索赔、保险、配件可以一条龙服务,极大地提高了服务水平。
第二,有利于营销人员角色的转变,更有利于企业发展。相比于仅仅具备销售功能
的单一的销售店,4S销售模式有助于营销人员素质的提升。销售人员职能从单一的销售
为主转变为市场开拓,信息反馈,售后服务,管理监督等多职能,能够为重卡厂家提供
市场更加详细的信息反馈,为后续的产品研发,服务提升,市场把控等环节提供更多的
市场信息。
第三,4S专卖店的构建更能彰显出企业品牌形象以及服务质量,能够无形之中增加
终端客户的购买欲望,有利于企业品牌在区域市场中提升影响力。相对于轿车市场,重
卡企业大部分都是内资企业,即便是有合资成分的企业,其商品往往也都是具有民族品
牌的产品,在国内销售规模前十的企业中没有一家企业是以合资产品进入的。重卡企业
的不断壮大是与其营销能力以及品牌建设等方面的持续学习改进息息相关的,4S店销售
模式的积极影响表现在极大地提高了企业自身的市场服务覆盖面以及影响力,对后期企
业发展以及国际接轨有着重要的促进作用。
在积极提升重卡企业市场竞争力的同时,重卡4S店销售模式也存在着生存的困局,
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重卡是一个周期性很强的行业,它的发展和国家的宏观经济息息相关,特别是处于经济
周期低谷的时候往往会暴露出很多问题。重卡销售盈利水平往往不如轿车销售,轿车销
售盈利主要来源于新车销售、汽车用品以及保险、产品维修服务,一般情况下新店主要
是依靠新车销售,在市场不好的时候,售后服务往往成为企业的盈利关键点,但是在这
方面,重卡就很难能做到。主要原因是重卡是一种生产资料,客户在购买决策过程中首
要考虑的便是投资收益比,在市场竞争激烈的重卡销售中很难在附加件上让客户选择投
入,所以企业用品在销售业绩方面一直低迷;再者,重卡零部件企业的销售对象不但囊
括了整车制造厂家,同时也给其自身的零部件销售网络提供产品服务,这些零部件制造
商在国内各区域都有自己的代理渠道,造成重卡用户前往4S店维修服务的占比要远远低
于轿车企业。此外,由于重卡购买群体有很大一部分是物流企业,其车队数量较多,为
了便于维修往往自己配备维修人员和配件储备,基于以上诸多原因,售后服务除了在保
修期内的索赔业务以及大修业务外,其他售后服务相对几乎很少,重卡的售后服务盈利
微薄。
考虑到重卡销售市场的特点,重卡4S店所选择的销售模式与轿车不同,在借鉴轿车
4S店模式成功经验的同时,结合自身特点形成了适合行业特点的营销管理模式,主要表
现在如下几点:
1、建店规模以实用性为主,不刻板的照搬轿车的投资规模来进行建设4S店规模,
尽可能的降低投资成本,以便于尽快的收回投资成本,同时场地具备重卡特有的布局和
装修风格。
2、围绕重卡4S销售模式特点打造相对应的销售体系,一般来说轿车销售都是在4S
店内完成的,所以在对店面管理方面主要以规范内部流程以及提高客户满意程度为主要
内容,而重卡销售通常都是运用大客户的管理与销售模式。
3、为确保4S服务体系与重卡行业性质相适应,重卡服务内容主要包括卡车的维修
保养服务和配件供应服务两种,考虑到客户的维修需求,店内管理者通常开展差异化的
服务战略,例如同客户建立长期合作关系,对其核心配件专门供给等。
我国重卡4S店销售模式的形成可视为国内汽车企业营销创新的重大举措,虽然在具
体实践过程中还存在较多的不足与问题,但是市场推广应用仍然持续进行。随着重卡企
业的快速发展,重卡市场的不断扩展,4S店销售模式必然不断趋于成熟。
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第二节 渠道理论及研究
市场营销学之父科特勒(2017)对于营销渠道的定义是:“一条市场营销渠道是指
那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或者劳务的所有企业和个人”20世纪
初,国外研究者就开始对营销渠道理论的研究,到20世纪中后期研究较为广泛、全面并已
经形成体系。20世纪末21世纪初,我国众多研究者逐渐提高了对渠道的重视程度,近几十
年来,我国许多学者增加了对它的研究并发表了大量文章,主要研究方向为渠道的模式、
合作与冲突、以及渠道新型关系及渠道创新。渠道研究的创始人韦尔德在对渠道结构进
行细致深入研究后,第一次提出提高渠道的效率的必要性,以及认为职能的专业化会为众
多企业带来可观的经济效益,并进一步阐释了中间商存在于渠道中的合理性。唐鸿从企业
竞争力、产品、消费者心理选择渠道的原因等多方面综合分析后,指出公司渠道类型的设
置需要考虑多方面的要素,并且应从以上几个方面考量不断优化渠道组合模式,因此,认为
渠道结构的设置是组织模式的必要组成部分。冯渝和李蔚认为市场经济不断变化和企业
进一步发展的需要,企业需要采取一定的措施对使渠道模式转型升级,从而适应新环境,企
业经营者对原有渠道进行全面调整改进,产生“一转多”、“多合一”或者其他的方式改
变。张静提出聚合渠道模式的构建是十分必要的,并提出了构建新型聚合型渠道模式应当
时刻将顾客摆在核心地位,以及指明了其注意事项。此外,“无缝渠道”、创建“关系型
营销渠道”的观点分别被王芳华、苏勇、陈小平等提出。
汽车销售渠道是指汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时,直接或者间
接地转移汽车所有权的经过的途径,是汽车厂家和购买者之间的桥梁和纽带,汽车渠道
主要包括了总经销商,批发商,经销商等,汽车销售渠道设计是否合理,渠道服务能力
是否强大,渠道顾客满意度是否够高等都是整个汽车产业链竞争力的关键。
第三节 关系营销相关理论及研究
为更好的贴合不断发展的市场需求,实现销售目标,本文针对汽车领域常规销售模
式的特点和不足之处,提出了多方合作销售模式的理念。所谓的多方合作销售模式是指
销售方案中有六个主体参与,即货源提供方,汽车厂家,物流公司,服务站,金融公司
以及实际承载人,六个参与主体之间的关系基于关系营销理论进行构建。
关系营销最早起源于20世纪六十年代北欧产业营销的研究,在该理论的基础下企业
和企业之间的关系更类似于合作伙伴的关系,杰克逊最早提出了企业和客户之间的关系
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价值,在Berry关于关系营销的研究中,他将关系营销定义为吸收和挽留客户,尤其在客
户关系生命周期的理论概念,之后研究者们开始着重研究不同错综复杂的关系,在这样
的研究背景下,不同方向上对于关系营销做出了不同的探索,但是核心都是相同的,即
针对不同的客户群体的特点采用定制化的服务以期提高客户的满意度和忠诚度,进而拉
近与客户之间的关系,提高客户的终身价值。
德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市
场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持
和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相
关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系
的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊从工
业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根
和亨特从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展
和维持关系交换的营销活动”。顾曼森则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认
为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。Beery认为关系营销有三个层次:
交易层面,社交层面,结构层面。层次越高那就越具有竞争的优势,而且难以被模仿。
广义的关系营销:指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关
人员的关系,通过诚实的交换和服务,与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、
政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系,
以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。
狭义的关系营销:指企业与客户之间的关系营销,其本质特征是企业与顾客、企业
与企业间的双向的信息交流,是企业与顾客,企业与企业间的合作协同为基础的战略过
程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动,是利用控制反馈的手段不断完善产品和
服务的管理系统。
关系营销的核心是留住顾客,提供产品和服务,在与顾客保持长期的关系基础上开
展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价,关系营
销提倡的是企业与顾客策略。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,
以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:主动沟通原则在关系营销中,各关系方都
应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定
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期或不定期碰头,相互交流各关系方需求变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决
困难和问题,增强伙伴合作关系。承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作
出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。承诺的
实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体
现,也是获得关系方信任的关键,是公司(企业)与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公
平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
汽车多方合作销售模式的主要理论依据来自于关系营销理论中对于所属各个环节
相关企业和顾客带来各自的利益和价值,将所有涉及销售相关的方面整合而成的全价值
的体现。
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第三章 重型卡车行业现有销售模式分析
第一节 重型卡车市场特点及现状
一、重型卡车的界定及分类
汽车分为乘用车和商用车两大种类,其中商用车又分为重卡、中卡、轻卡、客车等。
按照国际相关标准,重型卡车的承载量需高于15吨,而我国对于重卡的定义所采纳的标
准不一样,通常承载吨位大于8吨以上的汽车产品就可以定义为重卡。在进行重卡产销
量统计分析时,国内通常按照8-15吨和15吨以上作为统计标准,具体如表3-1所示:
表 3-1 重型卡车代表企业
分类 载质量 主要生产厂家
准重型卡车 8 吨<载质量>15 吨 中国一汽解放,东风商用车
标准重型卡车 载质量>15 吨 中国重汽,北方奔驰,陕西重卡,
安徽华菱,北汽福田,上汽红岩
数据来源:商用车周刊
根据用途划分,重型卡车则可以分为普通载货车、普通工程车、半挂牵引车、特种
车辆,本文所指的重卡销量是这四类产品的总和。其分类如下表3-2:
表 3-2 重型卡车分类
分类 典型车型 主要用途
普通载货车 平板货车,厢式货车 中长途运输
普通工程车 自卸车,搅拌车等 基础建设,煤炭开采等
半挂牵引车 单桥牵引车,双桥牵引车 长途运输,快运,冷链物流,
危化品运输等
特种车辆 消防车,油田作业车 用于特殊行业特殊用途
数据来源:商用车周刊
二、重卡行业市场特点
重卡行业是一个周期性的行业,近十年经历了两轮周期变化,上一轮高点在2010
年,当年重卡销售量达101万辆,其中工程机械重卡占比百分之八十,如此高企的销售
量主要是受益于国家四万亿投资的拉动而引起的基础建设投资规模的扩大和加速;重卡
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行业第二个高点发生在2017年,当年重卡行业市场累计销售量达到115万辆,超越了201
0年,达到了历史的最高峰。
此外,重卡的更新周期一般为五到八年,前一周期采购的车辆陆续面临着更新的需
求也是2017年重卡市场猛增的重要因素之一。
如图3-1是2016年至2019年全国重卡行业的历年销售总量。
图 3-1 2009 年-2018 年重卡行业的历年销售总量
数据来源:第一商用车网 http://www.cvworld.cn/
如图3-2是2019年主要重卡企业市场占有率。
图 3-1 2019 年主要重卡市占率
数据来源:公开资料整理
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从以上图表可以清晰的看出重卡行业这几年处于高位运行,而前五家企业占据了整
个重卡行业80%以上的市场份额,市场集中度高,其他品牌的生存空间非常狭小。
重卡市场的发展与国家相关政策有着密切的联系,在经济发展快速,基础设施投资
力度大的年份,重卡市场有着正相关的联系,同时国家对于环保的要求以及超载治理等
相关政策的出台也会激发重卡市场的活力,例如:
1、2016 年年中开始运管部门加大对超限超载运输的整治力度,导致单车运力下降,
并且加快了淘汰老旧车辆。
2、部分地区基建投资加速,尤其是国家小城镇建设规划的逐步落地以及房地产行
业的复苏使得应用与基础建设所需的重卡,如自卸车,城市渣土车,搅拌车等增量迅速。
3、电商的迅速发展以及快运物流行业需求的增长迅猛,促使重卡尤其是牵引车以
及载货车的需求旺盛。
4、环保政策趋严,尤其是京津冀地区,国家对于车辆的尾气排放要求更加严格,
因此也催生天然气重卡需求加大。
重卡市场是一个集中度非常高的行业,销售前十位的重卡企业占据了整个市场几乎
95%以上的市场份额,而在前五位的企业(一汽集团,东风汽车,中国重汽,陕汽集团,
福田汽车)占据了整个市场80%以上的市场份额。而这样的格局很难在短时间内被打破,
这也证明了重卡行业是一个重资产,重技术以及品牌的行业。
三、主要重型卡车企业简介
重卡是一个收益周期长、重资产的行业,因此也导致了我国的重卡行业生产企业基
本上都是国有或者国有控股的企业,国内主要的几家厂家多年来一直占据的稳定的市场
份额,以下就国内主要的几家生产厂家进行简单的介绍:
1、中国重型汽车集团有限公司其前身称之为济南汽车制造总厂,主营业务为汽车
零部件进行生产、销售,到企业发展中期才开始步入重卡开发与制造领域,并研发成功
了国内首辆重型卡车,即黄河牌重型卡车,向世界各国证明了我国汽车生产业的实力与
潜力。目前中国重汽与德国曼公司合作,引进德国曼先进的发动机技术,加快了产品升
级换代的步伐。中国重汽借助于自身在重卡研发与设计领域中的优势所在,汲取世界重
卡先进知识与先进技术,进行自主设计、自主开发,用自主知识产权打造出真正属于自
身企业的产品,成功开发出了斯太尔王系列、斯太尔川系列、豪骏系列和金王子系列等,
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还成功开发出国内自主品牌高端的汕德卡系列。中国重汽重型卡车生产企业比较有代表
性的公司有四家,其一为济南卡车企业,其二为济南商用车企业,其三为济南卡车企业,
其四为济南特种车企业;负责销售职能的主要包括中国重汽销售部以及济南商用车公司
销售部等。中国重汽在国内营销机构的建立数量众多,其中包括营销分支机构以及经销
商等涉及销售领域的渠道或部门。此外,中国重汽集团下属公司有两家已成功上市,分
别为A股中国重汽以及香港中国重汽。近年来该企业重型卡车获取了众多的荣誉,例如
“中国重型汽车行业十大影响力畅销品牌”、 “年度最具市场竞争力品牌”以及“中
国名牌产品”等。中国重汽重型卡车在全国重卡销售领域中占据了三个第一,其一为牵
引车全国销售总量第一名,其二为装备10升以上发动机重型卡车销量第一名,其三为大
于350马力发动机销量第一名。当前,中国重汽重型卡车在整个市场行业中位居前茅,
整车出口销量以及创汇额在整体行业中名列第一,重型卡车的销售量从国际市场来说也
位居前五强。
2、一汽解放汽车有限公司是中国一汽集团的下属企业,总部坐落于吉林长春,该
公司属于大型企业性质,企业职工数量在2.2万人左右,整车年产能力突破了24万辆,其
中参股公司3个,分公司、子公司以及专业厂数量高达17个之多,范围涉及长春、程度、
无锡等六大城市,其中整车生产基地主要分布在长春、青岛、柳州以及成都四大城市,
总成基地主要分布在大连、无锡以及长春区域,主要提供变速箱、发动机以及车桥为主,
其中的核心企业包括无锡柴油机厂、青岛汽车有限公司、车桥分公司、变速箱分公司、
长春特种车分公司、轴齿中心、一汽解放汽车销售有限公司以及长春一汽鞍井钢材加工
配送有限公司等。一汽解放拥有牵引、自卸、载货、专用四大产品系列,覆盖重中轻三
大领域,在重卡领域,有J6P、J6M、JH6、悍V、天V、安捷等六大产品品台;在中卡领
域,有J6L 、龙V两大产品平台;在轻卡领域,有J6F 、虎V两大产品平台。依靠先进、
高效的技术以及优质的产品质量,解放卡车深受市场用户的信赖与好评,被惯有“挣钱
机器”的美称。企业内部管理与体系方面,一汽解放一直以提高客户价值作为服务目标,
通过构建营销服务体系,并不断完善体系内容,增加体系功能,优化体系运作流程,为
解放“感动服务”品牌的建立奠定了牢固的基础;一汽解放营销服务网络设置网点以及
营销渠道众多,基本完全覆盖了国内各个省市,其中经销商、服务站以及备品中心数量
分别为620家、800家以及27家,能够为客户提供7*24小时不间断服务。一汽解放的产品
出口涉及二十多个国家或区域,例如东南亚、非洲以及中东等。
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3、东风商用车最早出现在湖北十堰区域,具体年份可以追溯到1969年。东风商用
车通过先进的技术、多样化的服务来作为拓展市场的有利保障。东风商用车有限公司于
2015年1月正式挂牌运营,股东有两方,分别为东风汽车集团股份有限公司和沃尔沃集
团。企业在建立之初就致力于把“东风”商用车品牌打造成国际化水平。直至今日,东
风商用车在国内都具有较高的影响力,并且其销售网络覆盖范围正在持续向全球化扩
张。东风商用车在生产与研发方面在国内有属于自己的基地,数据统计表明其年产数量
多达20万之多。产品覆盖面较广,除了整车、中重型卡车以外,还有车架、车桥以及变
速箱等核心总成配件供应,其车辆产品主要从事长途运输以及配送、建筑、采矿等服务
行业。东风商务车所推出的各项产品对现代社会的运营需求给予了较大的满足。公司发
展至今,规模已达到大型汽车制造生产企业水平,员工数量多达3万人,下设子公司以
及分厂数量合计15个。此外,东风商用车母公司—东风汽车集团股份有限公司在《财富》
世界500强排名中,2016年处于第81位,销售收入高达828.167亿美元。
4、陕西重型汽车有限公司总部位置在陕西西安,是当前国内西北区域规模最大的
汽车制造商。该公司前身为陕西汽车制造厂,成立年份为1968年,目前员工总数量在2.
8万左右,资产规模突破500亿人民币,位居中国500强第387位,中国机械500强第22位。
公司下设控股子公司多达100家,例如陕西汽车实业有限公司以及陕西汽车集团有限责
任公司等,主营业务包括重型卡车、军用越野车,中型与轻型卡车、微型车、大型与中
型客车、重微型车桥、康明斯发动机及其零部件的生产、开发以及销售,并且提供汽车
金融服务。陕汽控股建立有五十年之久,一直作为我国重型军车的生产、研发中心,有
效完成了我军第一、第二代重型越野车的开发、制造任务,并且第三代重型军用越野车
研发生产项目也成功中标。
5、北汽福田戴姆勒汽车于2012年2月18日正式成立,总投资99.506亿元人民币,近
年来已建成全球数字化超级卡车工厂,拥有冲压、涂装、总装、装焊四大工艺,年产能
达20万台。当前,该公司用户数量高达90多万,经销商、服务站以及配件店数量众多,
依次为800家、3400家以及2000家,销售服务范围在全国各省市都有涉及。产品系列主
要包括欧曼ETX、欧曼EST-A欧曼EST、欧曼GTL四大系列,产品吨位覆盖品种多达200
个,例如牵引车、自卸车以及各类专用车等。北京福田戴姆勒汽车始终以用户为中心,
利用戴姆勒领先的卡车研发生产技术,引进欧洲卡车制造标准打造全新一代高品质重
卡。北京福田戴姆勒汽车从国际战略的高度来制定创新策略与发展策略,力求为全球所
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有用户提供优质服务与产品,旨在成为引领汽车产业未来发展的先锋军。
6、上汽依维柯红岩商用车有限公司是在上汽依维柯商用车投资有限公司和重庆重
型汽车集团有限责任公司两大企业重组后建立的汽车制造企业。公司通过汲取国外的依
维柯品牌先进管理技术与制作工艺,结合当前现有的平台开发出了众多实用性、安全性、
技术性的品牌重型车,主打中端市场客户群体。上汽依维柯红岩商用车有限公司、上海
汽车集团股份有限公司、菲亚特汽车集团所属依维柯商用车有限公司以及重庆机电控股
(集团)公司于2007年6月中旬共同出资成立了我国最早的重卡合资企业,其先进的管
理技术、工艺技术以及优质的产品、服务获得了市场的一致认可与好评。
7、江淮汽车集团股份有限公司(简称江淮汽车或JAC),是一家集全系列商用车、
乘用车及动力总成等研产销和服务于一体的综合型汽车企业集团。是我国重卡市场中的
又一支生力军,早在2002年,韩国现代公司同江淮汽车就确定合作关系并签署了相关技
术项目协议,并在2003年10月底研发出了首辆格尔发重型卡车。在2005年4月底,江淮
汽车通过借鉴现代重卡以及德国戴克重卡的成功经验与成功技术,结合我国道路现状以
及产品使用范围,对格尔发重型卡车进行了完善设计,并成功上市。新平台产品不仅符
合我国国情需求,同时更是在自主开发与自主制造的成果体现,其制作工艺、性能保障、
安全保障等指标都同国际水平相持平。2008年,在全面提升技术水平,及江淮汽车对重
卡市场更加熟稔的理解的基础上,第二代“格尔发重卡”被隆重推出,其在外形上雄健
美观,产品的适应性更强 ;2011年,第三代“格尔发重卡”面世,产品吸取了众多中
国元素,外形上更加沉稳大气,产品方面对市场的针对性更强,同时形成了轻量化/高速、
标载、重载三大产品平台,产品与消费者需求的契合度更高,为用户带来更多收益。此
外,江淮重卡的产品类型种类也在不断增多,其系列范围囊括了宽、中、窄三大体系,
是我国产品样式最多、种类最全的重型卡车企业之一。
最近几年,国外一些实力较强的重型卡车生产企业为了进军中国市场,迅速抢占市
场份额,借助自身的技术资源优势来同国内企业纷纷建立合作关系,比如法国雷诺、瑞
典沃尔沃以及德国曼公司等。值得注意的是截至目前合资企业一直没有成功产品的案例
出现,主要原因可以归纳为两点,其一为合资重型卡车标价较高,国内消费者认可程度
较低;其二则是合资企业融合程度较差,在新产品开发、制造、定价方面难免会有分歧,
进而导致合作失败。
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