论文范文:上海喜颂喜饼营销策略研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2022-07-14 10:24
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:企业管理
喜饼在中国具有悠久历史,21 世纪以来,随着互联网与电商的蓬勃发展,喜 饼行业取得了快速发展。然而近年来,喜饼行业随着新生儿出生人口下降、电商 流量红利消失、同质化竞争
喜饼在中国具有悠久历史,21 世纪以来,随着互联网与电商的蓬勃发展,喜
饼行业取得了快速发展。然而近年来,喜饼行业随着新生儿出生人口下降、电商
流量红利消失、同质化竞争越发激烈等市场环境的变化,正面临着巨大的危机和
挑战。如何科学系统地制定营销策略,有效地实施营销活动,是喜饼企业提高市
场竞争力的关键所在,值得所有喜饼企业认真研究分析。
本文以上海喜颂公司喜颂喜饼(简称喜颂喜饼)为研究对象,分析其营销现
状和环境,找到过去营销策略的问题和不足,为公司未来发展制定新的营销策略。
首先,收集和整理适用于本研究的相关营销工具和营销理论。其次,通过访谈调
查、实地考察和问卷调查等方法,对企业营销现状进行分析,指出企业营销策略
上的问题。然后,运用PEST 分析法、波特五力模型和SWOT 分析法等对喜颂喜
饼营销环境进行分析和总结。最后,运用 STP 等理论对喜颂品牌进行差异化的
定位,并结合4Ps 和4Cs 营销理论,制定了产品策略——以顾客需求为中心,价
格策略——以感知价值为导向,渠道策略——以购买便利为主导,促销策略——
以交互沟通为支撑,以及为确保营销策略实现制定了保障措施。
本文研究意义在于对营销现状和环境分析的基础上,为喜颂喜饼量身制定新
的营销策略,以应对市场萎缩、激烈竞争等严峻考验,使喜颂喜饼在新竞争环境
中更好地发展起来,并为其它类似的喜饼企业发展提供借鉴意义。本文的创新之
处在于整合运用STP、4Ps 和4Cs 理论,从消费者需求出发,选择差异化的品牌
定位,制定新的营销策略。
关键词:喜颂,喜饼,营销环境,营销策略
I
 
RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF
SHANGHAI XISONG HAPPINESS COOKIE
Abstract
Happiness cookies have a long history in China, and the industry has achieved
rapid development since the 21st century with the booming development of the Internet
and e-commerce. However, in recent years, the happiness cookie industry is facing a
huge crisis and challenges with the changes in the market environment such as the
decline of newborn births, the disappearance of the e-commerce traffic dividend, and
the increasingly fierce homogenized competition. How to develop marketing strategies
scientifically and systematically and implement marketing activities effectively is the
key to improve the market competitiveness of happiness cookie enterprises, and it is
worthwhile for all happiness cookie enterprises to study and analyze seriously.
In this paper, we take Shanghai Xisong Company Xisong Happiness Cookies
(Xisong Happiness Cookie for short) as the research object, analyze its marketing status
and environment, find the problems and shortcomings of past marketing strategies, and
develop new marketing strategies for the company's future development. First, relevant
marketing tools and marketing theories applicable to this study were collected and
organized. Secondly, the current marketing situation of the company is analyzed
through interview survey, fieldwork and questionnaire survey to point out the problems
in the marketing strategy of the company. Then, PEST analysis, Porter's five forces
model and SWOT analysis are applied to analyze and summarize the marketing
environment of Xisong Happiness Cookie. Finally, using theories such as STP to
differentiate and position the Xisong brand, and combining the 4Ps and 4Cs marketing
theories, the product strategy - centered on customer needs, price strategy - oriented to
perceived value, channel strategy --driven by purchase convenience, promotion
strategy --supported by interactive communication, as well as the development of
safeguards to ensure the realization of marketing strategies.
The significance of this paper is to analyze the current marketing situation and
environment, and to develop a new marketing strategy tailored for Xisong Happiness
Cookie to cope with the severe test of shrinking market and fierce competition, so that
II
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
Xisong Happiness Cookie can better develop in the new competitive environment, and
to provide a reference for the development of other similar happiness cookie companies.
The innovation of this paper lies in the integration of STP, 4Ps and 4Cs theories,
choosing a differentiated brand positioning and developing a new marketing strategy
from the perspective of consumer needs.
Keywords:Xisong, happiness cookies, marketing environment, marketing
strategy
III
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
1!!2!
中文摘要 ................................................. I
Abstract ................................................ II
第一章 绪论 .............................................. 1
1.1 研究背景与意义..............................................1
1.1.1 研究背景 ................................................1
1.1.2 研究意义 ................................................1
1.2 研究内容与思路 ..............................................2
1.2.1 研究内容 ................................................2
1.2.2 研究思路 ................................................3
1.3 研究工具与方法..............................................4
1.3.1 研究工具 ................................................4
1.3.2 研究方法 ................................................4
第二章 相关理论基础和文献综述 ............................ 5
2.1 营销管理相关理论............................................5
2.1.1 STP 营销理论.............................................5
2.1.2 4Ps 营销组合理论.........................................5
2.1.3 4Cs 营销理论.............................................6
2.1.4 社会化媒体营销理论 ......................................6
2.2 喜饼产品相关国内外文献研究..................................7
第三章 上海喜颂喜饼营销现状分析 ......................... 10
3.1 公司简介 ...................................................10
3.2 营销现状...................................................11
3.2.1 产品和价格现状 .........................................11
3.2.2 渠道和促销现状 .........................................14
3.2.3 品牌形象现状 ...........................................15
3.3 营销问题总结...............................................16
IV
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
3.3.1 品牌定位不清晰 .........................................16
3.3.2 市场细分不充分 .........................................17
3.3.3 产品趋于同质化 .........................................17
3.3.4 沟通渠道不畅通 .........................................17
3.4 营销问题成因分析...........................................17
3.4.1 缺乏战略高度 ...........................................18
3.4.2 资金压力 ...............................................18
3.4.3 缺乏专业的营销人才 .....................................18
3.4.4 对产品研发的重视程度不够 ...............................18
第四章 上海喜颂喜饼营销环境分析 ......................... 20
4.1 宏观环境分析(PEST).......................................20
4.1.1 政治环境分析 ...........................................20
4.1.2 经济环境分析 ...........................................20
4.1.3 社会环境分析 ...........................................21
4.1.4 技术环境分析 ...........................................23
4.2 竞争环境分析(波特五力模型)...............................23
4.2.1 潜在的行业进入者 .......................................24
4.2.2 替代品的竞争 ...........................................24
4.2.3 供应商的议价能力 .......................................25
4.2.4 客户的议价能力 .........................................25
4.2.5 竞争对手分析 ...........................................26
4.3 内部环境分析...............................................28
4.3.1 组织结构和管理方式 .....................................28
4.3.2 研发能力 ...............................................28
4.3.3 营销能力 ...............................................29
4.3.4 盈利能力 ...............................................29
4.4 消费者问卷调查及分析.......................................29
4.4.1 调查意义及过程 .........................................29
4.4.2 调查结果分析 ...........................................30
4.5 SWOT 分析 ..................................................38
4.5.1 优势分析 ...............................................38
V
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
4.5.2 劣势分析 ...............................................39
4.5.3 机会分析 ...............................................39
4.5.4 威胁分析 ...............................................40
第五章 上海喜颂喜饼营销策略 ............................. 42
5.1 营销策略的制定思路 .........................................42
5.2 品牌差异化定位.............................................43
5.2.1 STP 分析................................................43
5.2.2 建立与竞争者的共同点或差异点 ...........................47
5.2.3 品牌定位 ...............................................48
5.3 营销组合策略...............................................48
5.3.1 产品策略——以顾客需求为中心 ...........................48
5.3.2 价格策略——以感知价值为导向 ...........................50
5.3.3 渠道策略——以购买便利为主导 ...........................52
5.3.4 促销策略——以交互沟通为支撑 ...........................53
第六章 上海喜颂喜饼营销策略实施保障 ..................... 57
6.1 营销理念的提升 .............................................57
6.2 产品研发和创新体系的改进...................................57
6.3 营销组织的建设 .............................................58
6.3.1 设立单独的营销部门 .....................................58
6.3.2 加强营销队伍的培训指导 .................................58
6.3.3 构建营销员工的激励机制 .................................58
6.4 财务和风险的控制...........................................59
第七章 结论与展望 ....................................... 60
7.1 结论.......................................................60
7.2 展望 .......................................................61
参考文献 ................................................ 62
附录A 喜颂喜饼营销问题访谈提纲 .......................... 64
VI
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
附录B 喜颂喜饼消费者调查问卷 ............................ 66
致 谢 ..................................................68
作者简历 ................................................ 69
!
VII
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
345 67
!"!#$%&'()*#
"#"#"!$%&'!
三国时期,刘备以龙凤喜饼为媒,娶回孙权妹妹,“喜饼”一词由此诞生,
此后喜饼文化传遍华夏——结婚、诞生之喜时给宾客送上一份喜饼,表达对宾客
的感谢之情[1]。然而经过两千年的岁月洗礼,近现代已经很少看到喜饼的影子,
很多年轻人并不知道喜饼为何物。
近年来随着我国经济的发展以及消费升级时代的来临,国人民族自豪感逐渐
增强,中国传统文化越来越受关注,“国潮”成为消费市场的热宠,以喜文化传
播为己任的喜饼行业,从缓慢发展期迎来了爆发期。尤其早期电商流量红利时代,
各种喜饼品牌如雨后春笋般成长起来。但是目前中国喜饼行业发展还没有形成大
气候,知名品牌较少、目标市场不清晰、销售渠道单一,相比而言中国台湾及中
国香港的喜饼品牌,如伊莎贝尔、郭元益、奇华饼家等等,由于发展较早、目标
市场清晰、技术先进等原因,已经在喜饼行业形成了一定的竞争优势。
上海喜颂实业有限公司成立于 2013 年,品牌商标“喜颂”,专注喜饼的研
发与销售,产品于 2014 年1月 20 日上线。笔者作为三位创始人之一,经历了喜
颂喜饼的整个发展历程。前期喜颂喜饼呈现爆发式增长,喜颂喜饼年销售额从
2014 年300 万快速增长至 2017 年6200 万。从 2018 年起,由于市场萎缩及同质
化竞争等原因,内部缺乏系统的营销策略以及混乱的管理方式,喜颂喜饼市场份
额开始下降,销售额下降到 5500 万。根据电商数据统计,喜颂喜饼市场份额从
2017 年的 20%左右,2019 年降至 11%左右。行业排名从 2017 年的行业第二名,
2019 年降至行业第三名。2019 年喜颂喜饼面临创业以来最严重的营销困境,公
司发展前景堪忧。
"#"#(!$%)*!
喜颂喜饼处于新生儿出生数逐年下降、电商流量红利逐渐消失、消费升级等
复杂的外部环境下,又面临零食行业电商巨头进入喜饼市场的威胁、喜饼行业内
激烈的价格战,以及自身品牌定位模糊等问题。另外,喜饼还属于传统的劳动密
集型行业,公司一线操作工人相对较多。如果公司营销困境长期不能解决,会给
公司的正常运转带来严重的影响,乃至关系到公司的生死存亡。
1
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
因此进行喜颂喜饼营销现状的研究,制定出科学系统的营销策略,一方面可
以解决喜颂喜饼目前遇到的营销困境,提高品牌市场占有率,提升公司的整体营
销水平,找到公司未来的发展机会,准确把握市场机遇,促进公司的健康发展。
另一方面也为中国大陆的喜饼品牌探索出一条合适的营销之路,为中国喜饼文化
的复兴做出贡献。
!"+#$%,-(./#
"#(#"!$%+,!
本文以喜颂喜饼为研究对象,通过对喜饼行业的营销环境以及营销现状的分
析,发现喜颂喜饼有良好的市场份额、丰富的市场经验等优势,但在营销管理上
存在品牌定位不清晰、市场细分不充分、产品趋于同质化、沟通渠道不畅通等营
销问题,从而分析出喜颂喜饼专注于诞生和结婚喜饼,给年轻白领带来高颜值高
品质喜饼的定位,同时制定出适合喜颂喜饼的营销组合策略。具体研究内容包括
以下几个方面:
首先,总结梳理营销管理的相关方法工具、基本理论知识和行业研究综述,
为之后论文的具体撰写铺垫扎实的理论。
其次,对喜颂喜饼的营销现状进行分析。主要从公司介绍、产品和价格现状、
渠道和促销现状、品牌形象等方面分析喜颂喜饼营销现状。同时结合内部访谈调
研,对喜颂喜饼的营销问题进行总结,并分析营销问题存在的原因。
然后,对喜颂喜饼所处的营销环境进行分析。主要分为五部分,第一部分借
助 PEST 分析模型,从政治、经济、社会和技术方面对喜颂的宏观环境进行分析。
第二部分借助波特五力模型工具,从潜在的进入者、替代品、供应商、客户、竞
争对手五方面分析喜饼行业的竞争环境。第三部分着手对喜颂内部营销环境进行
分析。第四部分结合消费者问卷调查,对喜颂喜饼消费者行为进行分析和总结。
最后部分运用 SWOT 分析法总结喜颂喜饼的内部优劣势和外部机遇挑战,为制
定营销策略提供基础。
再者,制定出喜颂喜饼的营销策略。结合STP 理论,运用差异化进行品牌重
新定位。并结合4Cs 理论和4Ps 理论,制定喜颂喜饼的营销组合策略,即以顾客
需求为中心的产品策略,以感知价值为导向的价格策略,以购买便利性为主导的
渠道策略,以交互沟通为支撑的促销策略。
最后,从营销理念的提升、产品研发和创新体系的改进、营销组织的建设、
财务把控的方面制定完善的保障措施,以确保喜颂喜饼营销策略的有效实施。
2
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
"#(#(!$%-.!
本文大致按照发现问题、分析问题和解决问题的思路为主要框架模式进行研
究。第三章和第四章以喜颂喜饼营销现状和环境为研究背景,利用科学的分析方
法对喜颂喜饼营销现状进行系统的梳理与研究,明确喜颂喜饼的营销现状和存在
的问题;并充分运用PEST分析法、波特五力竞争模型和SWOT工具等,通过消费
者调查,对行业环境及企业环境进行全面的分析;第五、六章基于STP理论、4Ps
理论和4Cs理论,提出喜颂喜饼营销策略,并为营销策略的实施提供保障措施。
本文的技术线路图如下:
图 1-1 技术线路图
3
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
!"0#$%12(34#
"#/#"!$%01!
(1)PEST 分析模型
PEST 是宏观环境分析工具。P、E、S、T 分别是政治、经济、社会和技术的
英文单词首字母。文章利用PEST 工具分析喜颂喜饼所处的宏观环境,尤其是经
济及社会方面的环境,分析出喜饼行业的机会与威胁。
(2)波特五力模型
迈克尔.波特在《竞争战略》中提出了五力模型。他认为:行业的竞争状况、
供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁这五种竞
争驱动力,决定了企业的盈利能力,并提出公司的战略核心,应在于选择正确的
行业,以及行业中最具有吸引力的竞争位置 [2]。文章将会借助波特五力模型工具,
对喜饼行业的竞争环境进行分析。
(3)SWOT 分析
SWOT 分析是一种常用的分析工具,主要分为两部分,企业内部的优势(S)
和劣势(W)分析,企业外部的机会(O)和威胁(T)分析。文章将会采用SWOT
分析对喜颂喜饼的营销环境进行分析,为喜颂喜饼营销策略的选择和实施提供支
持。
"#/#(!$%23#
(1)文献研究法
通过对学术期刊网络和学校图书馆进行检索,查阅了大量有关市场营销、喜
饼行业营销等为研究主题的国内外有关文献资料,对所搜集到的论文、专著、期
刊材料等进行了整合、分析和系统研究。笔者将会在认真阅读、分析、归纳及整
合前人研究成果的基础上,从笔者专业以及所研究课题的理论角度,架设文章所
研究的主要命题及研究思路,形成对喜颂喜饼市场营销策略的探讨和见解。
(2)访谈调查法
在写作过程中,笔者根据论文展开的需要及课题研究的需要,有计划地采用
非结构式访谈方式,对喜颂喜饼高管、运营部、客服部、产品部进行访谈,获得
第一手数据,使论文内容更加扎实、更加深入。
(3)问卷调查法
在写作过程中,消费者对于喜颂喜饼的行为分析、认识及建议,笔者于2020
年 4 月至 5 月底采用问卷调查法,在电商平台等渠道进行有奖问卷调查,收取
400 份问卷调查表,并进行数据分析。
4
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
385!!9:;7<=>.?@A!
+"!#56789:8;#
(#"#" STP 4567!
目标市场营销也称 STP 营销,由温德尔.史密斯在 1956 年提出,此后菲利
浦.科特勒发展并完善形成了STP 理论,具体而言,STP 营销理论是指市场的细
分、目标市场的选择和市场的定位,S、T、P 分别是这三个英文单词首字母的缩
写,简称STP 营销理论[3]。
市场细分:市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的最大关
键在于如何确立一个市场的准确细分衡量标准,对所有市场进行准确细分、勾勒。
目标市场选择:根据市场细分的结果,同时依据产品本身特性、市场情况等,
选定其中的某个或某几个作为生产经营中最为有利、可进入的市场,通过无差别
性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略,以确定企业发展的方向。
市场定位:是指在目标消费者的心中确定产品或服务的位置,建立起市场传
播中关键的特点和利益。市场定位的任务就是创造产品特色,并与竞争对手的产
品区分开来,在预期客户头脑中创造一个不会被其他品牌所占据的地位。企业市
场定位的核心内容是确定目标市场卖点,同时确定本企业的卖点。
品牌定位与市场定位:根据定位主体的不同,定位可分为市场定位、产品定
位、价格定位和品牌定位等不同类型。市场定位侧重于确定目标市场,品牌定位
是明确品牌的特征。品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,当
消费者产生相关的需求时,首先想到就是该品牌。品牌定位的意义具体表现为:
提高品牌传播的效率、凸显品牌的差异性、为消费者提供明确的购买理由[4]。
(#"#(!4Ps 458967!
在众多营销策略理论中,4Ps营销组合理论在全球范围内得到了广泛的应用,
4Ps营销理论是指产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。4Ps理论于20世纪
60年代提出,1960年杰罗姆.麦卡锡的著作《基础营销》中将企业的营销要素归
结为4个基本策略组合。1967年,菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理:分析、
规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[5]。
4Ps营销理论认为,一个企业在开发自己的产品时,需要整体地充分考虑其
实体、服务、品牌和包装,只有设计出一个品质优良、功能齐全、包装精美、服
务热情的产品,才会得到更多消费者的青睐;价格包括基础产品价格、折扣、付
5
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
款时间和借贷条件等,它是指企业追求销售其产品的经济回报,产品价格向客户
传达的信息实际上与品牌价值定位有关,因此应谨慎处理产品价格策略;由于新
兴的消费市场竞争比较激烈,企业无法直接面对更多的顾客,必须通过营销渠道
把自己的产品呈现在更多的顾客眼前,当前新兴市场的销售渠道层出不穷,企业
在开展营销渠道策略升级工作时,就需要特别充分考虑这一点;促销策略是指对
促销有关的广告、人员推销、营销推广、公共关系等因素的运用,促销的目的就
是为了强化客户的认知、提高客户对品牌的忠诚度,而这是靠各种营销传播手段
实现的,当前新的营销传播手段不断涌现,企业必须跟上时代发展的步伐。
(#"#/ 4Cs 4567!
20 世纪90 年代,市场形势已经发生了巨大变化,逐渐从传统的卖方市场向
新的买方市场过渡,4Ps 营销理论逐渐跟不上广大顾客的需求,4Cs 营销理论应
运而生。1990 年,美国市场营销学学者罗伯特.劳朋特教授在其《4P 退休 4C 登
场》一文中提出了与传统营销的4Ps 相对应的4Cs 营销理论:顾客、成本、便利
和沟通,这 4 个词的英文首字母都是C,简称4Cs 营销理论[6]。
具体而言,4Cs 理论更多的关注市场和消费者,以目标消费者为主体,围绕
消费者的实际需求进行营销活动。成本的具体含义,不仅指企业所耗费的成本,
而且指顾客在购买时所花费的资金成本及购买过程中所花费的时间、精力等综合
成本。便利性要求企业制定销售策略时,更加关注顾客的方便性,而不是企业自
己方便。沟通要求企业与顾客进行有效的双方沟通,建立新型顾客关系。
笔者认为4Cs 理论是对4Ps 理论的补充和完善,其中,顾客对应产品,成本
对应价格,便利对应渠道,沟通对应促销。4Ps 和4Cs 理论分别从不同角度阐述
影响策略,4Ps 理论主要从企业所提供的产品或服务角度决定营销策略,4Cs 理
论则侧重从满足消费者需求方面进行营销策略。企业在营销实践过程中,应根据
产品或服务以及消费者实际需求,合理综合运用4Ps 和4Cs 营销理论。
(#"#:!;<=>?4567!
21 世纪以来,随着我国现代移动互联网和信息传播技术的不断发展和扩大
普及,社会化的网络媒体对于当今人们的日常生活中所扮演的角色越来越重要。
社会化媒体营销是通过基于Web2.0 技术的社会化媒体,促进用户生成内容并实
现顾客的双向通道,建立基于共同兴趣、爱好或消费习惯的社群,以达到促进销
量、增加品牌知名度、提升品牌形象、降低市场成本、促进顾客沟通等营销目标
的一系列活动的总和[7]。在中国,一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、抖
音、快手、小红书等。
6
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
传统媒体的内容固定单一,用户只能查看别人编写好的内容,而社会化媒体
的主要特点是大多数信息内容由用户自愿提供(UGC),用户可以自主发表他们
的观点,并传播他们自己的信息。正因为这一特性,社会媒体赢得了更多的年轻
用户的喜爱,如何通过社会化媒体塑造品牌轻松、有趣、好玩的社会形象成为企
业努力方向[8]。本文中,笔者将重点关注社会化媒体营销理论,整合企业的内外
资源,利用社会化媒体,充分发挥所有有利因素,实现企业的营销目标。
+"+#<=>?9:@,ABC$%!
喜饼在中国虽然历史悠久,但是近年来才有所发展,成为行业的专有名词,
为了更好的了解近年来在喜饼相关研究的成果,本文在中国知网、万方网、维普
网等网站进行检索时,不仅使用“喜饼”关键词,还使用了和“喜饼”密切相关、
也是喜饼行业曾用名词的“喜蛋”和“喜糖”关键词。截止 2020 年10 月 8 日共
检索出与喜饼产品相关的论文共 770 篇,从内容来看喜饼论文 24 篇、喜蛋论文
24 篇、喜糖论文 722 篇,从分类来看其中学术期刊 240 篇、特色期刊 492 篇、
学位论文 27 篇、会议论文 3 篇,报纸 6 篇,成果 2 篇。同时,以“happiness
cookies”“red egg”“wedding candy”等为主题和关键词,搜索国外研究文献共 11
篇,但是通过阅读发现 11 篇论文并非研究的喜饼产品,此情况充分说明喜饼相
关确实是中国传统文化,国外关注和研究不多,因此本文只做国内喜饼产品文献
研究。如图 2-1所示,通过工具对上述中文文献进行数据归纳整理后发现,国内
对喜饼行业研究从 2006 年以后开始增多,并保持平稳的数量,但是2017 年以后
略有减少,这个变化基本和喜饼行业近年来发展趋势一致。这些研究主要集中在
喜饼文化、喜饼市场行业分析、喜饼市场开发、喜饼产品包装策略、喜饼营销策
略等方面。
60
50
40
30
20
10
0
#
图 2-1 2000-2019 年国内喜饼研究文献发表数量
7
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
2000-2019 年喜饼研究文献中,喜饼市场营销的论文一共只收集到67 篇,其
中针对喜饼这一关键词的研究更少,可以看出我国对于喜饼行业的研究和喜饼行
业的发展类似,仍处于初步探索阶段,喜饼营销的研究值得学者们重视,以助力
喜饼行业健康快速的发展。通过对以上搜集的论文进行梳理和分析,发现学者们
主要研究以下内容:喜饼市场的开发与营销、喜饼营销策略研究、喜饼产品营销
与包装设计策略、喜饼品牌建设与营销等,其中关于喜饼包装策略的研究论文最
多,其它论文研究均很少。
(1)喜饼市场开发与营销
王从勇(2008)认为喜糖市场的发展潜力很大,喜糖市场还没有形成领导品
牌,他建议企业单独运作喜糖品牌,在营销上注意包装策略,在材料、造型、颜
色上创新,并根据各地的婚庆风俗因地制宜制定销售策略
[9]。朱蒂(2009)也认
为糖果市场还没有品牌在喜糖上做足了文章,这是难得的一次市场机会,同时他
提出喜糖不仅要做婚礼生意,升迁、荣升、金榜题名,只要是“喜”事,都可以
展开业务
[10]。杜妮(2012)从一家长沙喜糖小店说起,提出开发喜糖市场要借助
社会化媒体微博进行营销,并且在产品上满足客户的定制需求
[11]。王中美(2018)
以喜饼行业龙头爱哆哆为研究对象,认为喜饼行业市场整体规模超过800 亿,发
展潜力很大。
(2)喜饼营销策略研究
喜饼营销策略研究的论文不多,尤其是2010 年以后几乎没有。黄涛(2005)
以华资公司为研究对象,其代理的徐福记喜庆糖果为公司主营产品,为了适应新
的市场环境,确定了代理商与制造商合建糖果专卖店为主渠道的新营销渠道,为
喜饼行业的渠道建设提供了借鉴[12]。王维新(2008)以青援糖果为研究对象,对
糖果市场的品牌定位和产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略提供了建议[13]。
孙文剑(2009)通过吉百利怡口莲太妃喜糖的成功案例作为研究蓝本,给喜糖行
业提出喜糖定制营销、就近建厂与加盟连锁的营销建议,为目标市场为喜糖的企
业市场营销策略提供了参考与借鉴[14]。《诗蒂喜糖的品类营销-传统产品营销如何
现代化》(2010)文中指出传统可以通过从购买行为上构建新品类、灌注文化出
品位、传播定时尚三个方面使传统产品营销实现现代化,为企业进行喜饼喜糖精
准定位提供了指导[15]。
(3)喜饼产品营销与包装设计策略
韩冬(2003)全面分析了婚礼礼品的发展进程,并对婚礼礼品提出了情感定
位的方法,指出情感化、品牌化将是感性经济年代礼品包装设计的发展主要方向
[16]。桂旺松(2007)提出中国糖果消费市场的第 5P,即喜糖包装(package),喜
糖包装对中国糖果产业的营销非常重要,同时他提出打造中国喜糖产业品牌关键
8
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
在于包装,喜糖包装要体现喜糖的收藏价值和重复利用、关注喜糖的时尚性、品
牌化的喜糖包装
[17]。刘冬冬(2007)提出中国“喜文化”视觉的概念,从传统与
民俗中寻找影响婚庆视觉艺术的重要因素,对婚庆文化与视觉传达之间的关系进
行分析
[18]。黄万埔(2009)的研究提出了关于婚庆视觉技术产品设计的三个主要
创新发展策略,即对产品设计创新理念的不断创新、注重对婚庆传统视觉技术的
深入研究和视觉表达方式的不断创新
[19]。刘康、郭晓星(2010)认为婚庆喜糖未
来的发展方向是差异化、个性化、规模化、品牌化的发展趋势。
[20]。丁力(2012)
提出喜糖包装设计需要讲究个性化的图形 ,在形状和内容上有个性化改变,并
充分运用西方现代元素,在包装设计中我们需要充分发挥自我的特点,保持“个
性”,把握“人性”才是基本、永恒的设计主题
[21]。冯丹(2018)以某喜糖品牌
的外包装设计为例,提出针对不同消费者的需求,要以“绿色设计”概念为前提,
注重结构、材质、颜色的重组搭配,将人文主义关怀贯穿其中[22]。通过上述综述
笔者发现,关于产品包装的研究比较多,但是目前的研究内容忽视了内装食品的
产品营销策略。
(4)喜饼品牌建设与营销
吴伯林(1999)以中国台湾礼坊喜饼CIS 改造的案例为主要分析点,并在实
践中总结建议提出 CI 的研究重点不仅仅在于企业标识的更改上,通过系统的视
觉规划来彻底改变企业的品牌整体、凸显其品牌形象才真正是问题的关键[23]。真
白、晋生(2003)以“花嫁喜铺为研究案例,总结喜铺品牌做大的要素:在产品
上,把喜糖的品质当成第一位,喜糖的包装有创新;在服务上,支持无理由退货;
在渠道上,不收加盟费;在做品牌上,想方设法扩大知名度[24]。曾朝晖(2006)
同样以花嫁喜铺为例,分析消费心理与消费模式,认为喜糖市场呼唤主导品牌,
“花嫁喜铺”的品牌理念见证浪漫,品牌设计诠释浪漫,品牌故事传播浪漫,并
通过电视广播广告,配合促销及公关活动,打造品牌,给喜饼品牌建设提供了借
鉴和指导[25]。陈邦跃(2006)给喜庆行业品牌打造提供了具体指导,他认为品牌
整体设计上要喜气洋洋,体现喜庆氛围;在品牌名称上要采取领先占位,力争做
第一品牌;在色彩上新鲜奇炫;包装设计要别出心裁;价格采用品牌溢价定位[26]。
《郭元益,从沿街叫卖到喜饼龙头 》(2011)从中国台湾的喜饼品牌“郭元益”
说起,总结了喜饼品牌发展之路:一直不变的是创新,变化的多元化经营 ,开启
新市场[27]。苏晓辉(2018)以京特喜糖为例,认为喜糖品牌需要得到年轻消费者
的认同,品牌需要捆绑婚庆 IP 展开媒企深度合作,并通过线上线下联动,培养
品牌的认知感情,增加品牌口碑[28]。
!
9
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
3B5!!"#$%$&'(CDEF!
0"!#DEFG#
上海喜颂实业有限公司成立于2013年冬,总部位于上海浦东迪士尼辐射范围,
在江苏南通设有物流基地和食品工厂,建立了从研发、生产、营销、到物流的全
闭环项目根据地。公司的主营业务喜颂喜饼,主要服务于新生儿家庭,提供宝宝
诞生的回礼服务,近年来尝试拓展结婚等其它喜饼市场。销售渠道主要是电商平
台,如天猫、京东,线下亦有直营和加盟渠道,但市场份额甚少。喜颂自2013年
创立以来,经历过艰苦创业期,也体验过快速发展期。公司人数从创业初始只有
3名合伙人,发展到2017年底共有142名员工;销售额从2014年300万销售额发展
到2017年6200万销售额;公司办公场地及厂房更是从当初的72平米的商住楼扩展
到合计4000多平米的写字楼及厂房。同时线下直营店及加盟店开始营业,喜颂也
曾梦想着挑战行业老大的霸主地位。
7000
 6200
6000
 5233
5000
 4211
4000
4000
3000
2000
1100
1000
 300
0
2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
图3-1 2014-2019年喜颂销售额(单位:万元)
资料来源:公司内部数据,数据做过处理
喜颂以创意产品起家。喜饼的创意主要有两个方面:第一是内装,喜颂以造
型喜饼为突破口,每年都会研发好吃又好看的生肖喜饼,并将生肖喜饼定义到喜
饼行业。喜颂曾经的slogan是:没有生肖喜饼,怎么叫诞生礼。后来整个行业都
把生肖喜饼作为必备产品。随着生肖喜饼竞争的白热化,喜颂将slogan改为:生
肖喜饼,从喜颂开始。第二是礼盒,礼盒是创意的优秀载体。礼盒可以从盒型和
色彩两方面进行创新。喜颂推出过五颜六色的礼盒、也首先推出过长方形抽屉盒、
10
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
鸡年还推出过爆款的“破壳小鸡”礼盒。在2018年之前,喜颂每年至少有两波创
新产品上线,每一次都能玩转创意,提升销售额,并给诞生喜饼市场带来不小的
震动。
图3-2 2013-2017年造型喜饼图
2018年随着新生儿出生人口的下降、新品研发能力下降、电商流量红利消失
及竞争白热化等因素,喜颂销售业绩不增反降,尝试开拓新的细分市场仍没有明
显进展,利润率逐年下降,公司发展岌岌可危。
0"+#56HI#
下文就喜颂喜饼产品和价格现状、渠道和促销现状、品牌形象现状,这三个
方面,阐述喜颂喜饼的营销现状,并就此总结出这三个方面现状中存在的问题。
/#(#"!@ABCDEF!
(1)产品结构
①更专注诞生喜饼市场
喜颂喜饼成立之初专注于诞生喜饼市场,为新生宝宝喜事提供喜饼服务。专
注于诞生礼喜饼市场,从“小而美”的细分市场着手,让喜颂在创业起步阶段更
轻松。同时当年电商平台偏爱“小而美”的商家,这种商家在客户人群标签上更
清晰,更容易获得淘宝流量支持。因此在发展之初,专注于诞生喜饼市场是非常
正确的选择。
②其他喜饼市场开发略显不足
11
MBA 学位论文 作者:张俊剑 上海喜颂喜饼营销策略研究
正因为喜颂在诞生喜饼市场上的成功探索,导致喜颂在其它喜饼市场上的开
发略显不足,而其它喜饼市场规模显然更大,根据美国红杉资本对喜饼市场研究
总结:在目前中国的整个结婚市场,喜糖有360 亿的市场容量,如果喜糖升级为
喜饼,由于喜饼的高客单特性,喜饼市场至少 720 亿。同时,根据中国台湾的数
据统计,台湾约有10 亿喜饼市场,如果通过中国大陆 13 亿人口和中国台湾 2300
万人口进行换算对比,中国大陆喜饼市场有650 亿之多。因此通过这两组数据资
料的综合分析,我们可以明显发现,大陆喜饼市场发展潜力相当大[29]。其它的喜
饼市场,比如周岁、生日、乔迁、金榜题名等也有着广阔的市场。
(2)产品的五个层次
产品的本质分为五个层次,核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产
品层和潜在产品层,下文将会从这五个层次对喜颂喜饼产品进行深入分析。
图 3-4 产品的五个基本层次
①核心产品层
核心产品层是指产品可以提供给消费者的基本功能或好处。喜颂喜饼在发展
过程中,特别重视产品的核心产品层,即产品的质量和效果。首先,喜颂喜饼供
应商筛选要求异常严格,只有通过层层检验的工厂,才会成为喜颂的供应商。并
且和供应商都签订了质量协议,通过严格的惩罚机制,有力保证了产品的品质要
求。其次,虽然喜颂的产品大多数是代工生产,但是产品配方、原材料供应商都
是喜颂指定的,因此在产品质量上有足够保证。最后,礼盒由自有工厂折叠组合,
会经过5 道关的把守,每道关的检验都有严格的流程制度,给过检验合格的成品
才会出库。因此,喜颂喜饼在核心产品层具备一定竞争力。
②形式产品层
形式产品层是指产品在品质、式样、品牌、包装等方面的表现。喜颂喜饼最
近几年在食品的创新上比较乏力,产品与同行相差无几,原创性较弱。包括喜颂
喜饼曾经引以为傲的礼盒包装,都与其它喜饼品牌类似。因此,在形式产品层上,
包括产品的创意、品牌形象和包装上喜颂喜饼现在没有形成优势,甚至是劣势。
学术论文网提供数万篇的免费毕业论文、硕士论文、博士论文、sci论文发表的范文供您参考,并提供经济、管理、医学、法律、文学、教育、理工论文、mba作业、英语作业的论文辅导写作、发表等服务,团队实力雄厚,多达人,帮您解决一切论文烦恼。