中国家电企业拓展欧盟市场的营 销策略分析一以格力电器为例

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-08 10:29
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:市场营销
随着全球经济一体化程度的不断加深,我国越来越多的企业走出国门,踏 上了国际化发展的崭新道路。作为我国支柱产业之一的家电行业,我国家电企 业在满足国内消费者消费需求的
摘要
随着全球经济一体化程度的不断加深,我国越来越多的企业走出国门,踏 上了国际化发展的崭新道路。作为我国支柱产业之一的家电行业,我国家电企 业在满足国内消费者消费需求的同时不断开拓海外市场,积极参与国际市场竞 争,制定有效的营销策略,现如今,我国家电企业已经在海外市场占据了重要 位置,并取得了一系列的成就。格力电器作为我国家电企业的领军者,在面对 激烈的国际竞争中不断发展壮大,现已成为全球家电行业的佼佼者。欧盟是全 球一体化程度最高且经济规模最大的组织集团,自成立以来,经济发展迅速, 人民的生活水平不断提高,市场潜力巨大,已经成为我国众多家电企业对外拓 展的重要市场之一。因此,格力作为我国家电企业的领军者,拓展欧盟市场展 开营销活动,巩固并提高在欧盟市场的竞争地位就显得尤为重要。
本文在文献综述里说明了市场营销的概念以及相关营销理论,在此基础上 采用理论与实际相结合的分析方法,论述了中国家电企业在欧盟市场的发展现 状以及存在的问题,并以格力电器为例,提出具体性的营销策略。但同时由于 全球经济处于低迷状态,许多在欧盟市场的中国家电企业达不到理想的销售业 绩水平,并且这些企业采取的营销策略不具有针对性。因此,我国家电企业选 择什么样的营销策略就变得十分重要,这也是现如今我国家电企业拓展欧盟市 场需要去解决的主要问题。
目 录
1谢仑 1
1.1研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的及意义 2
2中国家电企业在欧盟市场的发展现状及存在的问题 9
2.1中国家电企业在欧盟市场的发展现状 
3中国家电企业在欧盟市场的营销环境分析 16
3.1夕h咅P环境分析 
3.1. 1政治环境 
4格力电器拓展欧盟市场的营销策略 29
4.1渠道方面 29
4.1. 1打造股份制销售模式 
5中国家电企业拓展欧盟市场的政策建议 39
5.1培养国际化的经营管理人才 
1绪论
1.1研究背景、目的及意义 1.1.1研究背景
在全球经济朝着一体化方向发展的趋势下,我国企业制定了多样化的市场 战略以适应全球化的国际环境。在“引进来”和“走出去”市场战略的大环境 下,我国越来越多的企业开始走出国门,探索海外市场,积极参与国际竞争。 家电行业是我国国民经济的重要基础,同时也是我国参与国际竞争的重要支柱 产业,在世界宏观经济发展中占据着越来越重要的地位。自我国实施改革开放 战略以来,我国家电企业抓住发展的好时机,在瞬息万变的国际大环境中不断 寻求机遇,并取得一系列的成就。据统计,我国家用电器在2018年上半年出口 额达到了 1659.7亿元人民币,同比增长4.6%,其中我国家用电器对欧盟出口 257. 5亿元,同比上年增长7. 9%。在所有家电出口产品中,空调出口额规模最 大,达到了 491. 3亿元,同比增长5. 8%,占所有家电产品出口额的29. 6%。
格力电器凭借着自身拥有的核心技术和独特的战略眼光,在激烈的国际竞 争中不断发展壮大,取得了一系列重大成就,成为中国家电行业的领军者,带 领着中国家电企业从“中国制造”过渡到“中国创造”,促使我国从“家电大 国”走向“家电强国”。格力电器旗下拥有的品牌最多,产品覆盖面最广,除 此之外,格力电器为了满足更多消费者的需求又大力发展小家电系列,提高人 们生活质量。
欧盟自成立以来,经济发展迅速,人民的生活水平不断提高,欧盟消费者 对家电产品需求也呈现出上升的趋势,同时欧盟市场也是我国家电产品出口的 主要传统市场,市场潜力巨大。因此在上述背景下,格力作为我国家电行业领 军者,应该积极探索欧盟市场,展开营销活动,奠定自己的品牌地位,努力成 为全球家电行业的佼佼者。本文以格力电器为例,首先分析了欧盟市场的宏观 环境,在此基础上提出格力在欧盟市场上的具体营销策略,这对我国其他家电 企业拓展欧盟市场具有一定的指导意义。
1.1.2研究目的及意义
(1)理论层面上,现如今,由于经济全球化程度的不断加深,各国企业在本 土市场大力发展的同时,力求拓展海外市场,占得更多的市场份额,赚取更多的 利润。因此,许多企业实施"走出去〃战略,走出国门。欧盟市场是中国家电企业 海外拓展的主要传统市场,格力电器又是我国家电行业的领军者,因此这对于我 国其他家电企业拓展欧盟市场开展营销活动具有一定的借鉴作用。
(2)实践层面上,本文选取中国家电代表企业格力电器作为案例,结合相 关营销理论系统阐述了格力电器拓展欧盟市场的四大营销策略,并给出针对性 的建议。
1.2研究内容及技术路线图
本章主要分为六个部分,具体思路如下:
第一章:绪论
本章节主要介绍了研究背景、研究的目的及意义、以及相关文献综述,并 对具体的内容作了大致的阐述,给出相关的路线分析图,最后说明了研究内容 的研究方法以及创新之处。
第二章:中国家电企业在欧盟市场的发展现状及存在的问题
本部分主要阐述了中国家电企业在欧盟市场的发展现状以及存在的问题, 现状主要从出口额不断扩大、出口的家电产品构成两个方面来描述。存在的问 题主要包括缺乏品牌意识、产品竞争力不足、缺乏贸易壁垒的应对措施、缺乏 创新技术。
第三章:中国家用企业在欧盟市场的营销环境分析
本部分首先运用了 PEST方法分析了中国家电企业在欧盟市场的外部营销 环境,其次运用波特五力竞争模型分析了欧盟的内部营销环境。
第四章:格力电器拓展欧盟市场的营销策略
本章从四个方面分析格力电器在欧盟市场的营销策略,具体包括渠道方面, 促销方面,价格方面以及产品方面。
第五章:中国家电企业拓展欧盟市场的政策建议
本部分分别从培养国际化的经营管理人才,加大自主创新打造核心技术, 树立品牌国际化意识,加强互联网营销,实行营销组织改革措施五个方面给出 中国家电企业拓展欧盟市场的政策建议。
本文的技术路线图如下:

1.3相关文献综述
1.3.1市场营销概念及相关理论的研究
(1)现代营销学之父Philip Kotler认为市场营销是企业对外发展的一种 活动,企业应该依据市场需求的大小采取合适的营销策略,并最终制定出相应 的营销产品。Jerome McCarthy在《基础市场营销学》中首次提出4P营销组合, 包括产品、价格、促销以及渠道四个方面,该理论的提出对现代市场营销具有 重大的意义。美国学者Jeff Zabin提出了市场精准营销的定义,认为企业应该 对某项活动进行精准营销,从而确保企业能够顺利地完成营销活动。Tony Lunn 认为企业为了达到降低运行成本的目的,可以结合现代技术手段建立一套客户 交流系统,采用4Ps营销组合策略,对市场进行细分定位,并最终确定目标市 场。Yoramwind认为营销策略就是将包括消费者的心理行为在内的所有的要素, 和市场上存在的资源结合起来,企业在合理利用资源的基础上站在消费者的角 度,了解消费者的需求,制定相关营销策略,从而提高企业的市场竞争力。
(2)相比于国外学者的研究,国内许多学者也开始展开了对市场营销学的 研究。刘凯悦,蔡道成(2014)认为随着市场经济的快速发展,企业应当依据 市场环境的变化及时调整营销策略,为企业创造更大的利润。张春艳(2014) 结合了供电企业电力营销的案例,认为企业依靠粗放型的管理模式不能取得长 远发展,应该选择更加注重企业生产效率的集约型管理模式。王勇(2015)认 为企业应该从精确有效的市场营销计划、确保营销得以成功的有效措施以及营 销的实施办法三个方面实施准确的营销手段,并达到降低企业运作成本的目的。
1.3.2中国家电在欧盟市场的营销策略研究综述
自2000年之后,越来越多的国内学者开始对中国家用电器市场营销策略进 行研究分析。罗朝晖(2008)以罗马尼亚2007年加入欧盟为背景,认为HME 公司在罗马尼亚市场的营销策略只能在一定时期对公司的发展有促进作用,现 在的营销策略可能在将来不能适应变化的市场。王敏(2009)首先说明了企业 选择营销渠道的诸多方式,并以海尔的国际营销选择为例,对海尔集团实施的 国际营销战略进行了具体分析,最后给出海尔国际营销的优化建议。李增军 (2009)认为上世纪我国家电企业的渠道管理方式属于粗放型管理方式,随着 我国市场经济规模的不断扩大,开始出现营销网络,并提出家电市场渠道的营 销对策。钟峻青(2009)认为传统的营销渠道模式会造成经销商之间发生矛盾 冲突,容易引起制造厂商销售利润亏损等问题,结合对价值链的分析,并针对 性地提出家电产品营销渠道的优化建议。周乔越(2012)构建品牌竞争力评价 体系模型,对国内三大电器制造厂商进行实证分析研究,最终得出结论:消费 者选择家电品牌的态度是影响我国家电品牌竞争力的重要因素。张宇鹏(2013) 以我国海信为例,通过实证分析得出品牌声誉是意大利消费者最为关注的因素, 其次是产品技术水平,因此海信应该更加注重对品牌及产品方面的营销。方雪 玉(2013)以德国市场为例,认为HS品牌战略的普遍适用性没有得到普及,对 中国家电品牌推进国际化进程是否有促进作用需要进一步的讨论。谢辉(2014) 指出越来越多的中国洁具产品出口欧盟,欧盟洁具市场竞争越来越激烈,中国 家电企业应该把消费者满意程度作为企业持之以恒的追求目标,通过对产品、 服务、品牌的不断创新,从而在欧盟占据一定的市场份额。陈竹萍(2014)主 要研究品牌营销理论,认为中国家电企业只有在品牌管理、文化经营理念方面 与欧盟合作伙伴品牌企业磨合度越高,与欧盟市场的品牌企业意见分歧就越小, 长期合作的可能性就越大。陈艳(2015)建立产品品牌国际化3S模型函数,并 以我国家电企业海尔、TCL、格兰仕作为案例,分别对3S模型函数的结果进行 分析,最终选择适合企业发展的国际化模式。王芳(2017)认为现如今家电企 业处在竞争激烈的国际化环境中,企业发生破产的现象时有发生,优化营销渠 道对企业提高市场竞争力就变得十分重要。冯延涛(2018)以海尔空调为例, 并基于欧盟市场,认为海尔空调在欧盟市场营销还存在一定的问题,分别是营 销渠道控制力不足、产品开发不具有针对性。
2中国家电企业在欧盟市场的发展现状及存在的问题 2.1中国家电企业在欧盟市场的发展现状
在过去很长一段时间里,一方面欧盟一直在不断提高国外家电企业进入欧 盟市场的门槛,另一方面中国家电企业缺乏核心技术,品牌建设力度不大,因 此我国家电企业要想打开欧盟市场也变得困难重重。随着世界贸易环境的变化, 以及我国家电企业综合实力的不断提升,我国家电企业在国内发展的同时慢慢 向国际市场靠拢,欧盟既是全球家电企业制造的第一大市场,同时也是我国家 电企业出口产品的主要传统市场,因此这对于我国家电企业拓展欧盟市场来说 就显得尤为重要。以前我国向欧盟出口产品基本靠海运的运输方式,而作为国 内品牌TCL改变了这一方式,开始采用陆运方式打开欧盟市场,这对于中国家 电企业来说,是一个重要的转折点。此后,我国其他家电企业也开始纷纷加快 拓展欧盟市场的步伐,格力、美的都采用自己独特的方式进入欧盟市场,并且 在最近几年,我国家电企业发展迅速,一路赶超欧盟本土家电企业,在欧盟市 场占据着越来越大的份额。
2.1. 1出口额不断上升
2017年1-12月,我国家电对外出口额为3744. 4亿元,同比上年增长13. 5%, 且产销率比上一年下降0. 3%,2017年12月,同比上一年度12月份下降了 2. 2%, 2017年1-12月我国家电企业销售产品销售收入达到15135. 7亿元,同比增长 18. 7%,销售利润为1169. 3亿元,同比增长6.1%。如下图2.1,图2. 2所示:

3中国家电企业在欧盟市场的营销环境分析
3.1外部环境分析
外部环境分析也称宏观环境分析,是指包括政治经济文化在内的各方面因 素影响企业施行经营战略的一个统称。通过宏观环境分析,可以让企业充分认 识到如何在有限的经济资源情况下把企业经营的发展壮大,如何利用自身优势 把握市场的新动向。分析宏观环境的变化趋势,及时调整企业的经营活动方向, 才能掌控宏观环境下的主动权。
近十多年来,由于金融危机以及国内经济不景气的原因,国内家电销量增 速放缓,国内企业开始向海外拓展市场,其中,欧盟市场是我国家电企业海外 拓展的主要市场,但同时国内家电企业在欧盟市场也会面对各种各样的挑战, 因此我国家电企业需要提高自己品牌的影响力,树立高端品牌形象,提高溢价 能力。
3.1.1政治环境
政治环境指的是企业在某一市场展开营销活动时,该市场所处的政治形势。 政局稳定,则会给企业营销带来有利之处,相反则会制约企业开展营销活动, 给企业造成损失,甚至会波及到整个市场。因此企业在参与对外贸易活动中, 必须考虑到东道国政局的变动可能对企业营销活动造成的影响。
欧盟是当今世界一体化程度最高的区域政治团体,在世界的政治舞台中产 生了重大影响,正推动建立合理公正的国际政治经济新秩序。近年来,欧盟各 个国家陆续建立起了独立法律体系,受到欧洲文化的熏陶,欧盟委员会开始设 置一系列的管理组织结构,使得欧洲一体化向更高一层发展,同时也体现出了 欧盟现代明主的特点,比如三权分立,代议制等政治制度。欧洲一体化发展到 现在,欧盟理事会的表决机制也对相关条例进行了修正,欧盟理事会作为主要 的决策机构组织,一直釆用“一致通过”的表决机制来实现相关决策,但是该 机制背后也存在制约欧盟发展的隐患,例如办事效率低下的问题,鉴于此,欧
盟在最近几年加快了决策机制的改革,开始尝试着采用“双重多数”的机制, 在各个行业领域铺展开来。
欧盟作为世界最大经济体之一,在世界经济的发展中发挥着不可估量的作 用,欧盟作为中国技术资金的提供来源之一,连续15年保持第二大贸易伙伴国 地位,对中国经济快速发展起到了非常重要的作用。从政治战略的角度出发, 进入21世纪,中国与欧盟开始逐步确立了全面战略伙伴关系,随着欧盟政治版 图的不断扩大,中国与欧盟成员国的全面战略合作关系得到了进一步的加强, 政治合作也取得了更大的突破。
4格力电器拓展欧盟市场的营销策略
4.1渠道方面
4.1. 1打造股份制销售模式
在格力电器进入欧盟市场的早期,格力尝试在欧盟各成员国建立销售公司, 凭借着过硬的核心技术和人员配备,给消费者留下了良好的口碑。格力公司一 贯的模式是将旗下的电器先销往经销商,再由经销商卖给消费者,因此形成了 一个厂商一经销商一消费者的循环模式,且各经销商取得货物的唯一方式是联 系上述销售公司。在产品的定价方面,格力公司应该制定一个标准价格,各经 销商根据当地消费者的偏好以及当地欧盟政府政策变化来自行决定批发价,并 允许价格可以上下波动。
格力公司采用厂商一经销商一消费者渠道模式有三个好处,一是销售公司 的股东会定期的向经销商发放股东红利,经销商可以获取诸多利润,所以不会 发生产品批发价格和代理地区而发生的纠纷现象,如果发生类似问题,也可以 由公司公关处理纠纷,并和平解决。二是格力采取了股份合作的模式,经销商每 年也会受到红利,因此也避免了经销商为了达到快速获利目的而发生的短期行 为。最后一点是格力公司没有自行建立渠道网络,不需要投入大量的资金,一 定程度上减少了销售成本,降低风险。格力电器渠道组织图如下图4.1所示:

5中国家电企业拓展欧盟市场的政策建议
以上章节具体分析中国家电企业在欧盟市场发展所存在的问题,以及营销 环境,最后又根据格力发展所存在的问题提出了具体的针对性营销策略。总的 来看,虽然格力电器在欧盟市场会遇到同行业的品牌竞争,也会碰到区域差异 带来的营销结果的不确定性,但是格力电器能够及时采取相应对的策略方针, 并且努力的执行下去,确保了自身在欧盟市场持续稳定的发展下去,本文分析 了格力电器在欧盟市场的营销策略,这对于同样处于欧盟市场的中国其他家电 企业来说具有一定的借鉴意义。下文将结合上述存在的问题,提出了五点发展 性的建议。
5.1培养国际化的经营管理人才
当前我国家电企业对外经营能力还比较欠缺,由于缺乏高素质人才且经营 水平有限,在营销过程中会严重制约企业的发展,影响企业的发展规模,企业 开展国际营销不仅需要各类人才,还需要有一个战略性方针。中国家电企业应 该向西方国家借鉴培养人才的经验,并且加大重视对国际化人才的培养,同时 建立培养管理机制,有必要可以考虑将国内学子送往国外学习先进的管理技术, 国内高校也可以积极采取人才引进计划,培养更多的复合性人才,并充分发挥 好人才在经营管理上的作用。
国际化经营管理人才必须要对产业格局以及产品有个深刻的认识,认识到 市场未来的发展趋势,清楚自身所处的市场地位、在国际上的市场竞争力、欧 盟同行业的其他家电企业未来的发展动向、该行业所处市场环境的变化以及欧 盟各成员国所颁布的法律政策等,尤其是作为跨国营销人才,应该精通欧盟市 场的的语言,并熟练地向欧盟市场的消费者,批发商介绍产品的参数,规格等 产品信息,为此,中国家电企业应该根据欧盟成员国市场的不同需求,努力打 造一支完美的贴近欧盟本土化的营销团队,并建立培养机制,让中国的家电企 业更好的适应欧盟市场。
5.2加大自主创新打造核心技术
针对中国家电企业来说,在面对欧盟成员国不同家电市场时,要想取得竞
争优势,就必须加大自主创新,提高创新意识,作为中国家电的代表企业格力 电器虽然已经取得一定成就,但是和欧盟知名家电品牌相比,仍存在一定的差 距。在国际竞争中,中国家电企业总体来说缺少核心技术而经常处于不利地位, 因此中国家电企业必须努力打造核心技术,扫除一切障碍,才能在欧盟市场逐 渐站稳脚跟。
中国家电企业若想尽快摆脱核心技术落后带来的困境,最重要的是要将研 究出来的核心技术充分消化吸收,并将技术应用于产品,建立产品优势,使其 成为自主知识产品。
如今,欧盟各成员国的家电企业纷纷制定了符合本国国情的家电准则标准, 我国家电企业若想进入欧盟市场并占据一定的市场份额,就必须适应遵循其制 定的行业标准。与此同时,还需要继续加大研发力量的投入,提高产品创新能 力,只有这样才能在欧盟市场取得长期稳定的发展。
5. 3树立品牌国际化意识
以格力电器为首的家电企业自从奉行“走出去”战略以来,一直采取OEM 生产方式在欧盟市场占据越来越多的市场份额。以格力电器为例,自拿到CE 证书进入欧盟市场开始,格力管理层不断提出品牌国际化营销战略,加强品牌 建设,营造更好的品牌形象。
中国家电企业应该采取更加主动的营销方式来拓展欧盟市场,在采用代工 方式进入欧盟市场的同时,与其他厂商进行合作携手一起打造产品自主品牌。 在互联网信息快速传递的背景下,摸清销售渠道,建立自己的销售网络,提高 自身品牌在欧盟市场的占有率。从营销网络可能带来的风险来看,采取该方式 会在一定程度上损害品牌形象。因此,中国家电企业应该把握好代工和自主品 牌这两种方式分别占有的市场份额,在欧盟市场大力宣传中国家电企业品牌形 象,提尚广品知名度。
5. 4加强互联网营销
在第五章写到产品品牌策略时说到格力需要借助互联网营销来提高产品在 欧盟三四级市场的品牌知名度,在此,将格力企业延伸到中国家电企业,就中 国家电企业在欧盟市场的营销给出恰当的建议。
互联网营销形式多种多样,主要包括通讯社交软件营销、论坛营销、口碑 与网络结合的营销、社区网站营销等等,中国家电企业可以借助上述营销方法 建立属于自己的营销网站,并开发出客户交流系统,了解客户的最新需求并及 时将企业新产品在网站上展示出来。另外,也可以尝试着与欧盟本土知名家电 企业展开互联网上的合作,共同参与产品的互联网营销。
5.5实行营销组织改革措施
企业内的营销组织结构是随着企业的规模以及业务量的扩大而不断演变来 的,营销组织结构是一个负责制定市场战略的职能部门,该结构与市场战略相 辅相成,随着市场环境的变化,营销组织结构未来的发展趋势也难以预料,因 此需要根据环境变化不断地寻求创新。
针对中国家电企业在欧盟市场普遍存在费用成本高,营销措施不完善,职 能分配不平衡等问题,可以采取下列几个改革措施:
(1)对于发展不成熟且还没有成立销售公司的企业分部,可以采取“线上 经营”战略,作为一个线上的独立团体,企业的费用成本单独计算,同时执行 销售利润共享计划,这样能刺激企业团队的经营管理意识。
(2)企业内部应该优化营销组织职能,根据欧盟各成员国的市场环境差异, 可以将职能部门分类更加具体化,例如企业部门可以增加家电空调部、电商部、 市场战略部、代工业务部等,并定期对部门成员进行绩效考核。提高人员业务 水平素养。

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